Dlaczego lepiej nie pisać: „bardziej niż”

Jenni Romaniuk w książce „Better Brand Grow” pisze o badaniach, które dowodzą, że dodawanie do cech marki np. „atrakcyjna” stopnia wyższego lub najwyższego niekorzystnie wpływa na skojarzenie tych cech z markami.

Zacznijmy od początku. Po co marce atrybuty, czyli cechy w stopniu przymiotnika?
Dzięki nim klient ma:

• powiązać markę z jakąś cechą
• poczuć, że marka jest inna lub lepsza.

Przykład?

Myślisz – bezpieczne auto – mówisz: Volvo.
Myślisz – szybkie [bezpieczne] jedzenie w drodze – mówisz: McDonald’s.

3 rodzaje superlatyw, które utrudniają połączenie cechy z marką.

Romaniuk podaje trzy rodzaje superlatyw:

• forma silniejsza z przysłówkiem.
  przykład: Brand Useful: bardzo/bardziej konkretne strategie niż…
  lub: „więcej niż praca”
• forma najsilniejsza, skrajna
  przykład: Brand Useful: najbardziej konkretne strategie
• forma porównawcza (odnosimy się do innych marek)
  przykład: Brand Useful – bardziej konkretna niż… –

Jeśli wydaje Ci się, że to działa, bo klienci lubią najlepsze firmy i towary. Jesteś w błędzie.

„Niestety, te zmodyfikowane sformułowania działają jak filtr i tłumią reakcje, szczególnie ze strony kupujących incydentalnie”. 

Better Brand Grow, J. Romaniuk

Badania wskazują, że te 3 superlatywy sprawiają, że ludzie wskazują w badaniach mniej marek powiązanych z atrybutem niż w sformułowaniu ogólnym:

• o 8% mniej skojarzeń dla formy silniejszej 
• 21% dla formy najsilniejszej
• 28% dla formy porównawczej.

Superlatywy – Czemu to nie działa?

„Ludzie lepiej zapamiętują konkretne, łatwe do wyobrażenia rzeczowniki („rower” czy „awokado”) niż abstrakcyjne pojęcia („sprawiedliwość” czy „osobowość”).”

 „Przyczepne historie” autorzy: Chip Heath, Dan Heath, MTBiznes, 2020.

Twój klient, by zrozumieć to, co piszesz, musi sobie ogarnąć bardzo skomplikowany proces. Połączyć markę z cechą, a potem jeszcze z wyższym stopniem.

Problem w tym, że copywriterzy i ludzie kochają puste słowa i abstrakcje. Często czytam:

• Innowacyjny
• Bezpieczny
• Komfortowy

Na szkoleniu proszę zawsze klientów, by narysowali po jednej stronie słowo „jabłko”, po drugiej słowo: „elastyczny”. Zazwyczaj mają z tym kłopot. 

Na warsztatach ze strategii, kiedy proszę o wypisanie wartości marki, zazwyczaj dostaję pustosłowia. Potem proszę klientów, by skonkretyzowali je o RTB (Reason To Believe). Jesteśmy bezpiecznym notariuszem? Ok. Ale co to znaczy? I tutaj często robi się pod górkę. A dla klientów liczy się właśnie ten konkret. Czemu?

Tekst musi być zrozumiały, bo klient nie ma czasu na doktorat z Twojego produktu. Potrzebuje wiedzieć, co może z tego mieć. Chce od razu zrozumiałych konkretów, napisanych prostym, czytelnym językiem. Mózg każdego czytelnika nie lubi: trudnych tekstów, małych czcionek, niezrozumiałych zwrotów. Czemu? Bo musi tracić energię na ich zrozumienie. A ludzie nie chcą się wysilać. Ludzie nie lubią czytać i myśleć (bez obrazy). Wolą ładne grafiki i zdjęcia. Zazwyczaj się spieszą.

Abstrakcje a rzeczywistość

Twój mózg lepiej zapamiętuje konkretne wyrazy niż abstrakcyjne. On myśli obrazami. Nerw wzrokowy jest 40 razy szybszy niż słuchowy. Więc jeśli piszesz mu abstrakcję typu: holistyczne podejście on to najprawdopodobniej pominie. Albo każdy klient zrozumie to inaczej. 

Abstrakcje a strategie

Takie pustosłowia są najgroźniejsze w strategiach. Bo jak dostaniesz od stratega dokument pełny abstrakcyjnej papki, to jak Twój pracownik ogarnie, co ma robić? Jak zabrać się za konkretne wdrażanie czegoś, co jest wieloznaczne lub niedookreślone? No nie ogarnie. Dlatego tyle strategii to puste dokumenty od czapy z komentarzem „na później”. Raz audytowałam strategię z 20-kilkoma wartościami marki…

---

Rada:
Kiedy pracujesz nad planem lub strategią, upewnij się, czy każda osoba z organizacji po jej przeczytaniu będzie wiedziała, co dalej zrobić.

---

Jak to napisać? Przykłady:

Zamiast: Bardzo elastyczna obsługa klienta	Napisz: Odpowiemy na każde pytanie codziennie do 20. Możesz też łatwo zapytać na Facebooku.
Zamiast: bardzo liczne zbiory muzeum	Napisz: ponad 200 eksponatów
Zamiast: bardzo stary	Napisz: ma ponad 500 lat
Zamiast: 14 tys. m2	Napisz: tyle co 2 boiska piłkarskie
Zamiast: Bezpieczny Notariusz	Napisz: sprawdzimy bardzo dokładnie stan sprawy
Zamiast: Duże doświadczenie	Napisz: pracowaliśmy na 20 rynkach. Z naszego oprogramowania korzysta kilkaset milionów ludzi na świecie

Tymczasem w Polsce…

Kreatywność i superlatywy kwitną jak sad wiosną. Urząd patentowy ma zarejestrowane (dane z 23.03):

182 Znaki Towarowe na hasło: „Więcej niż”

Najbardziej. Mamy 39 Znaków Towarowych. W tym:

• SIEĆ NAJBARDZIEJ ZADOWOLONYCH KLIENTÓW
• NAJBARDZIEJ SKŁADANE ROWERY ŚWIATA
• NATUREK. NATURALNIE NAJBARDZIEJ KREMOWY
• Najbardziej multimedialna grupa w Polsce

Ps. Jeśli nie czytałaś tekstu o drukowanych literach – polecam!

Bardziej 171 znaków towarowych, w tym:

• BARDZIEJ TWARDZIEJ
• BARDZIEJ POMARAŃCZOWA
• BARDZO CHRUPIĄCY
• BARDZIEJ TOFFI

Więcej ciekawostek w BARDZIEJ niż innowacyjnej książce – nowość 2024: Neurocopywriting

Wydawnictwo Marketer+, autorzy: Joanna i Jarek Burdek: kup tutaj

Małe Marki Mają Pod Górkę. 

Podobno 80% nowych pomysłów na biznes upada. Kiedy prowadzę szkolenia z firmami, często są to małe biznesy. Oni nie mają tryliardów na reklamę. Dla nich każda – mała rzecz – się liczy.

Mała firma musi:

• walczyć z dużą konkurencją – ma pod górkę
• walczyć z tym, że nie jest znana – ma pod górkę

Tym bardziej dodawanie jej przymiotników w stopniu wyższym może zaszkodzić.

Pisz konkretnie

Twoje teksty powinny być konkretne. Wynika to z 3 rzeczy:

• konkretne — znaczy lepiej odpowiadają na potrzebę
• konkretne — znaczy szybciej wiadomo o co chodzi
• konkretne — znaczy od razu wiem, czy to jest to. 

Pamiętaj, że konkretnie nie znaczy nudno. I konkretnie nie zawsze znaczy krótko. Gdy piszesz do starszych czytelników lub opisujesz bardzo ryzykowny do nabycia produkt — musisz czasem sporo wyjaśnić. Starsi ludzi lubią dłuższe formy, mają czas na zapoznanie się z nimi. Z kolei produkty ryzykowne i drogie niosą za sobą bardzo wiele obaw — na nie też trzeba odpowiedzieć.

Konkretnie znaczy tak, by Twój czytelnik mógł wskoczyć w świat, który mu sprzedajesz. 

Przykłady konkretnych – nienudnych opisów:

Przynęty na karpia

„Przynęty Top Edition zapewnią pewien rodzaj emocji, które znają tylko Ci, którzy kiedykolwiek holowali dużego karpia. To euforia, napędzana adrenaliną i pewnie czymś jeszcze. Przynęty te powstały z pasji, która zmierzyła się z wyzwaniem. A kiedy pasja do łowienia karpi spotyka się z wyzwaniami, które stawiamy naszym przynętom każdego dnia, możesz mieć pewność, że dokonujesz właściwego wyboru. Cała reszta, i to, co w łowieniu karpi najlepsze, jest w Twoich rękach”.

Źródło: https://tandembaits.com/przynety/top-edition

Wino

„W nosie festiwal intensywnych aromatów runa leśnego (jaśminu, lawendy) z nutami kwiatowymi, cytrusowymi i owocami tropikalnymi. Świeże, trwałe i uwodzicielskie wino, które będzie doskonałą propozycją na aperitif.

Źródło: https://zacnewino.pl/menu/abadal-blanc/

Torebka

O bag standard to klasyczna torebka — ale z niezłym twistem! Jest wprost idealna do pracy i na co dzień. To praktyczny towarzysz każdej kobiety. A może i Ty zechcesz zmieścić w niej cały swój świat?

Oryginalny fason O bag to klasyka w nowej odsłonie. Bo miejska torba łączy markowe materiały, pojemność — duży rozmiar i wytrzymałość. O bag standard to „torebka do zadań specjalnych” – tak o niej mówią. Przyda Ci się, jeśli czasem musisz „pomieścić pół domu„. Nieoceniona jest jej łatwość czyszczenia — wystarczy przetrzeć i jest jak nowa.

Źródło: https://www.obagstore.pl/torebka-o-bag-standard-lichen-mk29812023.html

---

Ps.

Zamów szkolenie!

Zostały nam ostatnie terminy na nasze warsztaty dla działów marketingu i agencji reklamowych.

Szkolimy jak tworzyć treści, które trafiają do mózgu.

Jeśli chcesz odkryć sekrety tworzenia treści do social media, których klienci nie pominą, które  wygenerują ruch, zachęcają ludzi do klikania i generują zyski, napisz do mnie po więcej informacji — tutaj, teraz.

Czemu?

Jeśli twój zespół nie tworzy skutecznych reklam i tekstów — musisz zareagować szybko.  Jeśli nie — Twoją markę może czekać stagnacja, odpływ klientów albo w ogóle zniknie z rynku.
Nie ważne, jak bardzo się nie staracie. Bez odpowiedniego szkolenia i wiedzy, Twoje treści nie będą sprzedawać.

Na szczęście mam rozwiązanie.

Kompletne szkolenie z tworzenia kciukoodpornych treści. Pomoże nie tylko pisać lepsze teksty ale też pokonać konkurencję. 

Znam się na tym. Od 15 lat piszę teksty, powieści, wykładam i szkolę. Poza tym mam własny biznes, więc wiem, co działa, a co nie. 

Pomoże nie tylko tworzyć lepsze teksty. Ale sprawi, że Wasza marka będzie wywoływać emocje. Dzięki temu Twoja firma nie będzie musiała walczyć ceną.

Opowiem Ci dużo więcej przykładów i technik neuro-copywritingowych. Nauczę Cię pisać takie teksty, które kopiować będzie konkurencja z branży. Moje kopiuje:)

Jeśli twój zespół nie potrafi tworzyć skutecznych treści, musisz zareagować szybko. 

Jeśli nie — może czekać Cię nie tylko brak nowych klientów. Konkurencja może zgarnąć tych, których już masz. Złe treści to nie tylko problem marketingowy. Bo brak klientów realnie może zamknąć Twoją firmę. 

Na szczęście mam rozwiązanie.

Szkolenie: PIMP YOUR COPY 
Neuro-copywriting i skuteczna komunikacja w social media

Cele szkolenia: 

• Uproszczenie procesu — mniej czasu, lepsze efekty 
• Prześcigniesz konkurencję
• Zbudujesz firmę, której będą Ci zazdrościć
• Otrzymasz awans
• Odnajdziesz się w marketingowym chaosie
• Będziesz dumna/y z tego, co robisz
• Rozwiniesz się 

Program szkolenia: napisz, to wyślę na maila.

Nazywam się Joanna Burdek 

Jestem strateżką, copywriterką, wykładowczynią, pisarką, założycielką Brand Useful. Pracowałam w znanych agencjach reklamowych, prowadząc projekty dla dużych marek
i instytucji. Ukończyłam warszawską Szkołę SAR i mam dyplom stratega marketingowego. 

Pracowałam z takimi markami jak Continental, O bag, Zamek Wawel, Ośrodek Rozwoju Edukacji, Muzeum Pałacu Króla Jana III w Wilanowie. Piszę dla Marketer+, Sprawnego Marketingu i innych portali marketingowych. Prowadzę szkolenia ze strategii marki, nowych trendów. Stworzyłam pierwsze w Polsce szkolenie o NeuroCopywritingu.  Wykładam na 3 uczelniach: budowanie marki, e-marketing i strategię digital.

Prowadzę blog: joannaburdek.pl. 

Wierzę, że biznes to coś więcej niż (tylko) zarabianie, a marketerzy mogą zmieniać świat na lepsze. 

W mojej agencji:

• W zeszłym roku przeprowadziliśmy ponad 50 szkoleń, prelekcji i wykładów ze strategii marki, content marketingu, planu komunikacji, neurocopywritingu i e-marketingu.
• Zbudowaliśmy strategię marki  O bag po to, by nie konkurowała tylko ceną. Pracujemy z nimi od 18 miesięcy przy jej wdrożeniu
• Wymyśliliśmy program lojalnościowy B2B, który realizowany był 5 lat z rzędu i zwiększył sprzedaż dla marki Barum od Continental
• Zanim ktokolwiek myślał o TikToku wprowadziliśmy j jedną z pierwszych kampanii z influencerami dla Mutlikina na Tiktoku
• 100% firm, dla których wdrażaliśmy strategie marki wystawiło nam pozytywne referencje
• Przez ostanie 3 lata pracowaliśmy dla  ponad 40 marek i projektów, które: wprowadzaliśmy na rynek, przeszły z nami rebranding, prowadziliśmy dla nich działania promocyjne – pomysły na kampanie, social media, copywriting, szkolenia

Referencje

Po ostatnim szkoleniu agencji contentowej otrzymałam na Linkedin takie referencje:

Wyborne. Tak jednym słowem mogę opisać szkolenie Joanny z moim zespołem. Bardzo dużo wiedzy i doświadczenia, przedstawione w dynamiczny i przyswajalny sposób. Moja ekipa jest zachwycona, przez co ja również i zdecydowanie polecam wszystkim, którzy chcą lub zajmują się komunikacją w SoMe. Joanna jest wyśmienitym fachowcem i szkoleniowcem. Nie mogę się doczekać wspólnego projektu!

Agencja Bien, W. Biendzio

Na szkoleniu dla agencji uczę nie tylko: jak się tworzy treści, których nie pomija mózg i kciuk. Ale przede wszystkim jak zaprojektować proces i ogarnąć psychikę, by wygrać walkę na rynku.

W Marketer + moje szkolenie z Neurocopywritingu ocenili na 5/5 gwiazdek (to maks).

Na szkoleniu dla firm i instytucji uczę, na co zwrócić uwagę, jak pilnować copywriterów i jak tworzyć neurmarketingowo marki.

Chcesz poznać szczegóły szkolenia?
Zamów miejsce dla swojego zespołu, zanim zajmą je inni: kontakt

---

Źródło:

J.Romaniuk, Better Brand Health.:Measures and Metrics for a How Brands Grow World.