Wydarzyło się to kilka lat temu. Pewnego grudniowego dnia złożyłam ofertę na przetarg. Ważny dla mnie przetarg. Do dużej firmy. Wymyśliłam bardzo mądrą koncepcję. Rozpisałam dokładnie, na 212 slajdach prezentacji (małym drukiem), jak marka X ma dojść do rynkowego sukcesu. I to na 3 sposoby. Z podaniem wskaźników, jak zmierzymy sukces.

Przetarg przegrałam. Wiesz czemu? 

Bo klientce nie chciało się czytać. 

Wybrała łatwą i ładną ofertę konkurencji. Dodatkowo: droższą. Przegrałam. Był to duży cios. Napracowałam się bardzo. Ale wyniosłam z tej porażki kilka lekcji. Oto one.

1. Ludzie nie lubią trudnych prezentacji (tekstów, ofert).
2. Ludzie nie chcą wiedzieć, jak do czegoś doszłam
   (mają to gdzieś).
3. Ludzie chcą szybko wiedzieć (skomplikowany tekst nie pomaga w zdobyciu celu, chyba że Twoim klientem jest 80-latek, który ma czas go przeczytać).
4. Obietnica sukcesu wygrywa (ale, musi być to obietnica szybkiego i łatwego sukcesu).
5. Tekst musi być ładny (mądra rzecz może przegrać z piękną).

Książka – nowość 2024: Neurocopywriting

Wydawnictwo Marketer+, autorzy: Joanna i Jarek Burdek: kup tutaj

Wnioski, które przytoczyłam wyżej to uproszczenie. Jeśli znasz metodologię DISC, to wiesz, że ludzie reagują na informacje w odmienny sposób. Ktoś, kto jest “typem analitycznym” chciałby poznać całą moją prezentację i przeczytać każdą z 210 stron. Potem wysłałby mi maila z 20 pytaniami do slajdów, które były nieprecyzyjne. A na koniec oczywiście wybrałby moją prezentację. Ale trafiłam akurat na typ żółty (społeczny). Pech. Czym są te kolory? Przeczytaj w książce „Otoczeni przez idiotów” Eriksona.

Co było potem?

Dodam tylko, że na przegranej historia się nie skończyła. Pół roku później klientka wróciła do mnie. Wybrana (zamiast mojej) oferta nie przyniosła rezultatów. Natomiast mój pomysł wykorzystują do dziś, ale ja za to nie dostaję wynagrodzenia. Bo wtedy też pisałam słabe umowy. Człowiek uczy się całe życie. 

Nowy Wspaniały Świat Czytania Tekstów

To, co ludzie robią dziś z tekstami, pokazują badania eye-trackingowe (badania ruchów gałek ocznych). Ludzie dziś po tekstach skaczą. 

Jak żaby z kamienia na kamień. W poszukiwaniu smacznych robaczków (kup teraz, tanio, prawie za darmo). Po to, by doznać przyjemności, dowiedzieć się ciekawostek, zobaczyć coś miłego. 

Klikają, skaczą jak żaby. Czasami udostępnią, jeśli to poprawi ich wizerunek. I poczują emocje.

Tak właśnie działa Twój klient. Skacze jak żaba. I pamiętaj. Nie ważne, ile razy pocałujesz żabę — ona nie zmieni się w księcia. Dlatego, zamiast całowania, od razu daj mu robaka na język. Tłuściutkiego.

Projektowanie tekstów dziś

Dzisiaj tekstów się nie pisze. Teksty się projektuje. W taki sposób, by trafiały do mózgu. By klient je poczuł. By chciał od nas kupić. 

Nie wystarczy TYLKO pisać

Od tamtej pory wiele się nauczyłam i dowiedziałam o takim pisaniu, które przynosi efekty. Przede wszystkim to, że dzisiaj nie wystarczy pisać. Poprawna polszczyzna to za mało, by zdobyć klienta. Agencje reklamowe często w ogóle nie zatrudniają copywriterów po polonistyce. Bo bardzo trudno “oduczyć” ich pewnego stylu pisania. Na przykład: długie i złożone zdania dzisiaj się pomija. A pięknych metafor nie rozumie. 

Kim jest klient, do którego piszesz?

Wstaję. Otwieram oczy, chwytam komórkę. Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, Gmail, co tam jeszcze masz? W ciągu dnia patrzę na nią z przerwami kilkaset razy. Potem Netflix, Disney+, Amazon Prime, HBO, znowu TikTok. Omija mnie BeReal i Twitch. Ale wiem, że są. Pewnie tam będę? 

Jestem w środku. W wielkim ścieku informacji, które wlewają się do mojego mózgu i zabierają uwagę.  

Zastanawiałaś się kiedyś, jak wygląda świat, w którym żyjemy? Każdego dnia odbiorcy komunikatów (wiadomości, postów, reklam itd.) są zasypywani wielką dawką danych. 

Ile informacji do Ciebie dociera? Czy czujesz się przeciążona, czy nie zwróciłaś na to uwagi? 

Mój mąż miał w swoim życiu epizod, gdy fascynowały go filmy przygodowe. Szczególnie te, w których bohater, by odnaleźć skarb, przebijał się przez dziewicze ostępy puszczy amazońskiej, uzbrojony jedynie w maczetę. Pot spływał mu po ciele, a on dzielnie wyrąbywał sobie przejście do zaginionej świątyni azteckiej.

Mam wrażenie, że dzisiaj człowiek funkcjonuje w takim właśnie totalnym gąszczu. Tyle że informacji. Pnącza i liany danych atakują go z każdej strony, i by dotrzeć do celu, musisz przerąbać się przez to, co zagradza mu drogę. Codziennie dociera do nas tyle danych, że po prostu nie jesteśmy w stanie ich ogarnąć.

Po co o tym piszę?

Zwróć uwagę, że Twój produkt, to tylko kropelka w morzu informacji, które otrzymuje klient. Czemu właściwie miałby się nią zainteresować? Czemu miałby w ogóle się zatrzymać? Dlaczego wśród tych wszystkich, dostępnych opcji ma wybrać Ciebie?

Opowiem Ci teraz, co dokładnie informacje z nami robią. A Ty to przeczytaj, bo gwarantuję Ci, że po tym będziesz inaczej pisać.

Byłaś kiedyś w bibliotece?

Kiedyś informacja była przywilejem dla ludzi. Książka — to był luksus. Sama pamiętam czasy, kiedy po książki chodziłam do biblioteki na osiedlu. A dziś? Dziś, wchodząc do Empiku, mam wrażenie (serio), że jestem w off-line’owym Legimi. Informacja aktualnie jest czymś, przed czym nawet zalecane jest, żeby się po prostu bronić. Jak z każdą rzeczą w życiu — jej nadmiar nam szkodzi.

Las informacyjny dziś

A gdyby tak zrobić >Rewind?

O jakieś, powiedzmy kilka tysięcy lat? Bez komórek, sklepów, telewizora, łączności? Co wtedy robił człowiek? Tak po prostu: żył? Nudził się? Zbierał? Rzadko coś zajmowało jego uwagę aż tak, jak setki powiadomień Tobie i mi, każdego dnia.

W książce „Wy wszystkie moje ja” Miłosz Brzeziński przytoczył genialną metaforę tego, w jaki sposób człowiek funkcjonował kiedyś, a w jaki dziś. Kiedyś człowiek sobie chodził sobie po lesie, czasem coś zjadł, zebrał jakiś pojedynczy owoc, czasami go coś zaatakowało. Jeśli udało mu się uciec, to prawdopodobnie jesteśmy jego potomkami, a jeśli nie, to…

Teraz przenieśmy tego człowieka do roku 2022. Do naszej Amazonii informacyjnej. W tym lesie jest tyle owoców (informacji), że każde drzewo nas woła: „Słuchaj Joanna – musisz mnie zjeść, kupić, spróbować, natychmiast, gratis, ze zniżką!!”. Tych bodźców jest PRZEOGROMNA ilość.

“Współczesne życie jest jak rejs, przez krainę wołających nas śpiewem syren!”, bo “każdego dnia dociera do nas około pięć razy więcej informacji niż w 1986 roku! To jest sto siedemdziesiąt pięć gazet przeczytanych od deski do deski każdego dnia. W samym wolnym czasie „wchłaniamy” około 34 gigabajtów danych”.

W gąszczu informacji liczy się tylko to, żeby naprawdę, skutecznie dotrzeć do człowieka. Zastanawiałaś się co nasze czasy i wielość informacji robi z mózgiem Twojego klienta?

Ludzie przez taką liczbę informacji i możliwości i wyborów odczuwają:

• niepokój, napięcie, stres, paraliż decyzyjny
• rozproszenie i kłopoty z koncentracją
• zmęczenie
• spadek samopoczucia
• zagubienie, fobie

Są uzależnieni od krótkich, głupiutkich treści. A jak już przestaną oglądać TikToka (biję sie w piersi) to mają mało czasu na ważne sprawy.

Pisząc to zdanie oglądam właśnie na TikToku małego kotka, który próbuje zagryźć większego od siebie szczura i starszego pana, który tańczy w rytm pralki. W międzyczasie rozmawiam na Messengerze z dwoma osobami i odpisuję na maile. To wszystko wiedząc, że multitasking jest zły i mi szkodzi. A przełączanie się pomiędzy zadaniami to każdorazowo strata ok. 20 minut na pełne przełączenie mózgu. 

Poniższy rysunek pokazuje procesy i zjawiska, z którymi ma do czynienia współczesny człowiek. Opowiem Ci o nich, byś lepiej zrozumiała, z czym musi radzić sobie czytelnik Twoich treści.

Mózg, teksty i utrata energii

Bo mózg stara się za wszelką cenę ochronić Cię przed utratą energii. Kiedyś, dawno temu nie było wiadomo, kiedy uda się dostarczyć mu paliwa w postaci jedzenia. Dlatego, m.in. mózg nauczył się, by nas za wszelką cenę chronić przed wydatkowaniem energii.

Wydatkowanie energii w Twoich tekstach to:

• niezrozumiałe, abstrakcyjne słowa (pomyśl słowo: „uzasadnienie” – co widzisz przed oczami? Czy jest to konkretne? A pomyśl: „pióro”. Widzisz różnicę?),
• trudne teksty,
• nieczytelna, mała czcionka,
• litery drukowane – serio!
• długie akapity bez nagłówków i boldów.

A jak ludzie dziś czytają teksty? 

Jak pisałam wyżej, każdego dnia serwuje ci się dużo informacji, więc ludzie wykształcili różne mechanizmy, które mają ich przed nimi bronić. To tylko niektóre z nich:

• niechętnie czytają długie, niepodzielone teksty
• nie są wnikliwi,
• skanują teksty
• przeglądają nagłówki,
• zapoznają się z niewielkim fragmentem tekstu,
• wyciągają smaczki,
• patrzą na obrazki,
• udostępnią, jeśli to poprawi ich wizerunek,
• często chce prostych rozwiązań. Teraz.

Jak pisać do takich ludzi?

Zapraszam po tą wiedzę do neuromarketingowego newslettera. Zapisz się i nie przegap najnowszej wiedzy.

https://www.linkedin.com/newsletters/neurocopywriting-od-a-do-z-6977540556256104448/

Nazywam się Joanna Burdek. Wierzę, że biznes to coś więcej niż (tylko) zarabianie, a marketerzy mogą zmieniać świat na lepsze.
Jestem strateżką, copywriterką, wykładowczynią, pisarką, założycielką Brand Useful.

Pracowałam w znanych agencjach reklamowych, prowadząc projekty dla dużych marek i
instytucji. Ukończyłam warszawską Szkołę SAR i mam dyplom stratega marketingowego.
Pracowałam z takimi markami jak Continental, O bag, Zamek Wawel, Ośrodek Rozwoju
Edukacji, Muzeum Pałacu Króla Jana III w Wilanowie. Piszę dla Marketer+, Sprawnego
Marketingu i innych portali marketingowych. Prowadzę szkolenia ze strategii marki, nowych
trendów. Stworzyłam pierwsze w Polsce szkolenie o NeuroCopywritingu.
Prowadzę blog: joannaburdek.pl.Jeśli chcesz ze mną pracować lub zamówić szkolenie z NeuroCopywritingu – napisz: kontakt@branduseful.pl