Manipulacje B2B w branży reklamowej

Pracujesz w reklamie po stronie agencji lub klienta? Sprawdź, jak łatwo dajesz sobą manipulować. 

Dla­cze­go ma­ni­pu­lu­je­my in­ny­mi?

Thomas Erikson w książce „Otoczeni przez psychopatów” pisze, że robimy to dlatego: „bo chce­my od dru­giej osoby cze­goś, czego nor­mal­nie po­stę­pu­jąc, byśmy nie do­sta­li. Albo tak jest naj­ła­twiej”. Niezależnie od motywów — warto znać popularne techniki manipulacji, by się po prostu przed nimi bronić.

Jesteś zbyt inteligentny na bycie zmanipulowanym? 

Zadziwię Cię – jesteś świetnym obiektem manipulacji. Im bardziej inteligenty tym lepiej. Petitcollin Christel w „Jak nie dać sobą manipulować” pisze: „(…) im jeste­śmy inte­li­gent­niej­si, tym bar­dziej po­dat­ni na mani­pu­la­cję się sta­jemy. To tylko po­zor­ny para­doks: inte­li­gent­na osoba usi­łuje zro­zu­mieć, roz­pa­trzyć punkt widze­nia kogoś in­ne­go, zna­leźć wspól­ną płasz­czy­znę poro­zu­mie­nia i nie znie­chęca się z byle po­wo­du”.

Top 17 manipulacji agencji i klientów

Oto sposoby manipulacji, z którymi zetknęłam się podczas 15 lat pracy zawodowej w branży reklamowej. Masz inne? Napisz do mnie, chętnie je poznam.

Umniejszanie 

Kiedy dzwoni do Ciebie klient i mówi, żebyś mu wycenił taki malutki projekcik? Albo, że ma tylko jedną drobną poprawkę, która nagle zaczyna mieć tyle odnóg, co drzewo genealogiczne 5 pokoleń wstecz?

Ciekawym sposobem manipulacji przez umniejszanie jest popularny sposób przekazywania feedbacku tzw. „kanapka”. Najpierw piszesz coś miłego, potem negatywne komentarze i na końcu znowu miło. Sprytni project managerowie dopracowali tą technikę do perfekcji, a komunikat brzmi mniej więcej tak: „Co za cudowny projekt. Klient go kocha, serio. Gdybyś tylko mógł….. 20 poprawek ……… Jesteś wspaniały, serio!”

Jak się bronić?

• Umniejszanie to technika, która ma sprawić, że wycenisz coś taniej.
• Jak się bronić?: Poproś klienta o dokładny zakres projektu, zanim wycenisz malutkie prace. W zleceniu wpisz dokładnie liczbę poprawek, które uwzględnia cena i stawkę za kolejne. Zapisz termin płatności za FV i podziel zlecenie na części, z adnotacją, że kolejny etap rozpoczynasz po otrzymaniu płatności za poprzedni.

Terminowy pushing

Czy masz klientów, którzy chcą wszystko na wczoraj? Wyznaczają terminy i traktują je jak koniec świata? Robią straszne ciśnienie i wymuszają na Tobie, by wszystko, absolutnie wszystko było oddane na tzw. „wczoraj”? Najgorsze, że część tych terminów jest kompletnie wyssana z palca i nie ma żadnego powodu, by projekt X był oddany akurat na 15 lipca, a nie 20?

„Jeśli sprawa nie cier­pi zwło­ki, to zna­czy, że jest już za późno”

Jak nie dać sobą manipulować – Petitcollin Christel

• Terminowy pushing to technika, która ma sprawić, że nawet nie pomyślisz o przedłużeniu terminu
• Jak się bronić?: Negocjuj terminy na początku, zamiast nie oddawać w terminie. Zawsze uzależniaj oddanie od otrzymania materiałów od klienta. Nigdy nie pisz sztywnych dali ale na przykład: 5 dni roboczych od otrzymania wszystkich wymaganych materiałów, w tym *wymienić

Call pushing

Od 8 rano do 24. Kiedyś byłam pod telefonem cały czas. Zdarzali się klienci, którzy dzwonili „tylko” pogadać po 23. Dziś myślę, że to nie było normalne. Bardziej szanuję swój czas. Ale zdarzają się klienci, którzy notorycznie dzwonią po kilka razy dziennie. Lepiej się czują, kiedy coś mi powiedzą, zamiast wyślą. Rozumiem to i odpowiednio wyceniam.

Jak się bronić?

• Terminowy pushing to technika, która ma sprawić, że nawet nie pomyślisz o przedłużeniu terminu
• Rada: Jeśli nie chcesz być atakowany telefonami, uprzedź klienta, że odbierasz telefony od.. do, bo w innych godzinach pracujesz kreatywnie i rozmowy Cię wybijają.

Emo roller coaster

Miałam kiedyś klienta, który był super miły przez telefon, a maile pisał niegrzeczne. Potrafił napisać chamski mail, a 5 minut później zadzwonić i prowadzić przyjacielską pogawędkę jak gdyby nigdy nic.

Takie zachowanie sprawia, że po prostu nie wiesz, co się dzieje? Nie masz pojęcia czy jest dobrze, czy źle. Tracisz grunt pod nogami.

• Emocjonalny rollercoaster to technika, którą stosują osoby z zaburzeniami. Nie wiem, jakie sa ich motywy.
• Rada: nigdy nie ufaj osobom, które w różnych kanałach przekazują różne komunikaty. Zawsze zbieraj pisemne potwierdzenia akceptacji – wszystko musisz mieć na mailu.

Personalizacja pracy

Jeśli jesteś chwalony – jako Ty – za to, co robisz „jesteś genialny, mądry, kreatywny” to też sposób na manipulację. Bo czy to, że zrobiłeś świetną kampanię oznacza, że jesteś genialny? To świetny sposób na manipulację – dostając pochwały, słysząc, że jesteś super, będziesz pracować ciężej i ciężej, a praca stanie się Twoim najważniejszym „JA”. 

• Personalizacja pracy to technika, która ma skłonić Cię do większego zaangażowania w to, co robisz.
• Rada: patrz z ostrożnością na ludzi, którzy Ci schlebiają. Zazwyczaj mają w tym swój interes.

Skracanie dystansu, drobne prezenty i kolacje

Nie wiem czy wiesz, ale jeśli jesteś z kimś na stopie towarzyskiej (rodzina, przyjaciele) to, gdy rozmawiasz o pieniądzach, w Twoim mózgu aktywują się inne obszary mózgu niż przy współpracy biznesowej. Jesteś po prostu bardziej skłonny do ustępstw. Wiedzą to sprytne agencje (i czasem klienci), którzy szybko chcą przejść „na TY”.

Inną techniką przy negocjacji ceny jest wręczanie klientom drobnych prezentów i zabieranie na kolacje. Wtedy „włącza” im się reguła wzajemności – nawet nieświadomie. Jeśli ja coś dostałem, to muszę się odwdzięczyć. Zdziwilibyście się jak skuteczna jest taka technika upsellingu.

Jak się bronić?

• Skracanie dystansu to technika, która ma zmienić Twoje nastawienie do ceny i sprawić, byś był skłonny do negocjacji. Prezenty mają skłonić Cię do wzajemności.
• Rada: po prostu zachowuj się uczciwie i pamiętaj, że jesteś w pracy. Miłe relacje? Ok. Ale zachowaj umiar. To nie randka.

Prezentacja ceny

A jeśli już mówimy o cenie – zawsze pokazujmy 2,3 opcje cenowe (bardzo drogą, średnią i najtańszą). Ludzie nie decydują w próżni. Jeśli podasz im wybór, nie będą musili szukać od konkurencji. Ceny, które kończą się 99 wciąż działają, nawet jeśli ludzie wiedzą, że coś realnie jest tańsze o grosz. Dzieje się tak, bo czytamy z lewej do prawej i nasz mózg jako wiodąca bierze pierwszą cyfrę po lewej.

Innym, skutecznym sposobem na torowanie jest zakorzenianie w umyśle klienta wielkiej ceny i porównywanie z nim naszej oferty. Na przykład: Normalnie kosztuje to 20.000 ale tylko do 20 lipca masz rabat – 15.000.

Jeśli chodzi o cenę, to musi wyglądać jak najkrócej (bez zer po przecinku), najlepiej bez przecinków, walut oraz – mało kto wie, liczy się czcionka.

• Prezentacja ceny to technika, która ma zmienić Twoje nastawienie do ceny.
• Rada: jeśli negocjujesz ceny – poznaj wszystkie techniki jej określania i przedstawiania.

Nie zależy mi

Jeśli przychodzą do Was agencje, których szefowie są wyluzowanymi gośćmi, którzy mają gdzieś, czy będziesz, czy nie ich klientem, bo mają tysiące chętnych – to też manipulacja. Będziesz bardziej skłonny uwierzyć komuś, komu nie zależy na Tobie, bo ma tyle zleceń.

Nie zależy mi to technika, która ma wzbudzić Twoje zaufanie.
Rada: pamiętaj, że przetarg to jedna wielka gra. Sprawdź agencję, referencje i jej poprzednich klientów, zanim podpiszesz umowę.

Ograniczenie

Ograniczenie terminu (odpowiedź do bo zlecenie przepadnie) lub dostępności – mam miejsce tylko na np. 3 klientów i potem może go nie być dla Ciebie to także manipulacja. Klient jak każdy człowiek dużo bardziej boi się straty niż zysku, więc ta technika może być bardzo skuteczna.

Co można ograniczyć?

• termin odpowiedzi
• liczbę klientów, które agencja może obsłużyć
• termin obowiązywania zniżki

Ograniczenie to technika, która skłonić Cię do szybszego podjęcia decyzji.
Rada: po prostu nie daj się na to nabrać 🙂

Reguła konsekwencji na przetargu

Jeśli zapytasz klienta – jakie są dalsze kroki – będzie bardziej skłonny do trzymania się planu, niż jakbyś podał go mu Ty.

Reguła konsekwencji to technika, która skłonić Cię do postępowania według planu.
Rada: ta technika jest przydatna. Ale i tak decydujesz Ty.

Uzasadnianie

Chyba każdy zna eksperyment z ksero. Jeśli o coś prosisz – uzasadniaj. Chris Voss w książce „Negocjuj albo zgiń” przytacza badania, które przeprowadziła Ellen Langer z Uniwersytetu Harvarda. Naukowcy podchodzili do osób stojących w kolejce na ksero i pytali, czy mogą wejść przed nich. Raz podawali powód; czasami nie. Wnioski z badania są zaskakujące – gdy nie podawali powodu, byli przepuszczani w 60% przypadków. Gdy podawali w ponad 90%. Nawet gdy uzasadnienie brzmiało „Przepraszam, mam pięć stron. Czy mogę wejść przed ciebie, ponieważ muszę zrobić kopie”.

Reguła uzasadnienia to technika, która skłonić Cię do ustępstwa.
Rada: pamiętaj, że samo uzasadnienie to za mało, by się na coś zgodzić.

Mini – Maxi

Najpierw poproś klienta o małą przysługę. A jeśli się zgodzi – o dużą. To inne zastosowanie reguły konsekwencji. Ludzie chcą być spójni. Dlatego jeśli pomogą Ci w jednej małej rzeczy i już się zaangażowali, prawdopodobieństwo pomocy w większej rośnie.

Reguła mini maxi to inaczej „technika stopy w drzwi”. Ma skłonić Cię do podjęcia dużej decyzji.
Rada: pamiętaj o niej, jeśli ktoś prosi Cię o małą przysługę – jest szansa, że nadejdzie potem duża.

Efekt halo i ładne prezentacje

Leonard Młodinov w książce „Mózg nieświadomy” opisuje eksperyment, w którym poproszono uczestników o odczytanie japońskiego przepisu na danie. Dwie grupy badanych miały ocenić, czy danie jest skomplikowane i czy powtórzyliby go w domu. Grupy otrzymały różne przepisy – jedni zapisane czytelną czcionką, drudzy mało czytelną. Grupa z czytelną czcionką uznała zadanie za łatwiejsze.

Dziś ludzie nie czytają (fakt), kochają wideo – podobno w 2022 roku aż 82% (raport Cisco) ruchu w sieci ma być wideo. Ludzie nie lubią się męczyć. Dlatego tak ważne jest robienie prostych i pięknych prezentacji. Jeśli zrobisz estetyczną, dopracowaną prezentację zadziała efekt halo – klient pomyśli, że Twoja agencja taka jest – piękna i profesjonalna. To tzw. efekt halo (albo efekt aureoli).

Reguła efektu halo ma skłonić Cię do wyboru oferty.
Rada: pamiętaj o przysłowiu „nie wszystko złoto, co się świeci”.

Brak przeciążenia

Jeśli coś jest skomplikowane, ludzie będą się przed tym bronić. Dlatego unikaj skomplikowanych prezentacji z 20 stronicowym wstępem. Wiem to z doświadczenia. Kiedyś zrobiłam najlepszą prezentację w życiu na 200 slajdów. I przegrałam. Bo była za trudna. Klientka nie chciała się wysilać i myśleć. Po 6 miesiącach wróciła do mnie, bo wiedziała, że popełniła błąd. A ja odrobiłam lekcję. 

Reguła braku przeciążenia sprawia, że jesteś zniechęcony do oferty przez jej trudną formę.
Rada: pamiętaj o tym, że nie wszystkie skomplikowane oferty należy odrzucić bez czytania. Jeśli jesteś z agencji – upraszczaj! Zapisz swój dział ofert na moje szkolenie z neurocopywritingu – zapytaj mnie o program.

Milutko: Ciepły napój i wygodny fotel

Roger Dooley, w książce „Neuromarketing” radzi, że jeśli chcesz, by ktoś znalazł się pod Twoim wpływem – należy umieścić go w wygodnym (mięciutkim) fotelu i dać mu ciepły napój. To sprawi, że będzie bardziej hojny i ufny.

Reguła milutko ma sprawić, że będziesz pod większym wpływem.
Rada: pamiętaj o tym, proś o zimny napój (nie radzę, byś nosił swoje, twarde krzesło) ale możesz siadać na krańcu fotela, a nie wygodnie, w środku.

Negatywne emocje / krytyka

Podobno jeśli na samym początku prezentacji wywołasz w kliencie emocje, będzie jakiś czas pod Twoim wpływem. Ludzie, którzy przekazują negatywne komentarze są postrzegani jako bardziej inteligentni.

Reguła negatywna ma sprawić, że będziesz pod większym wpływem.
Rada: pamiętaj o tym i wychwytuj tego typu manipulacje.

Technika blasku księżyca

Jesteśmy pod wpływem ekspertów, dlatego tak ważne jest budowanie naszego autorytetu – przez pokazywanie co już zrobiłyśmy, ile lat i dla kogo pracowaliśmy. Jeśli dla dużych marek – pokazujmy je. To tzw. Technika blasku księżyca – budujemy swoją markę jak księżyc, który bije blaskiem odbitym od słońca.

Reguła negatywna ma wzbudzić Twoje zaufanie.
Rada: pamiętaj o tym i zawsze sprawdzaj fakty.

Zachęcenie do powiedzenia „NIE”

W świetnej książce „Negocjuj albo zgiń” Chris Voss zachęca by w trakcie negocjacji pozwolić drugiej stronie jak najszybciej powiedzieć „nie”. Czemu?

„Powiedzenie „nie” daje mówiącemu poczucie bezpieczeństwa, pewności i kontroli. Zadajesz pytanie zachęcające do negatywnej odpowiedzi, a twój partner czuje, że dzięki wyrażeniu odmowy znajduje się na siedzeniu kierowcy. (…)

Od początku dąż do „tak”, a twój partner przyjmie postawę obronną, stanie się czujny i niespokojny. Dlatego mówię studentom, że jeśli usiłują coś sprzedać, niech nie zaczynają od: „Czy ma pan/pani kilka chwil, aby porozmawiać?”. Zamiast tego lepiej spytać: „Czy to zły moment na rozmowę?”. Wtedy usłyszysz: „Tak, to zły moment”, po czym nastąpi dobry moment bądź prośba, abyś dał rozmówcy spokój, albo odpowiedź: „Nie, nie jest zły” i rozmówca obdarzy cię całkowitą uwagą”.

Reguła powiedz „NIE” ma sprawić, że poczujesz się bezpiecznie.
Rada: pamiętaj o tym i wychwytuj tego typu manipulacje.

Podsumowanie: Jak sobie radzić z manipulacjami?

Ile powyższych zachowań obserwujesz u swoich klientów i u siebie?

Nie bój się powiedzieć „nie”. Jeśli to nie w Twojej naturze, po prostu przetestuj: powiedz „nie”, przedłuż termin i sprawdź co się stanie. Najczęściej nic. Pamiętaj – relacje z klientami są dwustronne. Oni też Cię potrzebują.

Bądź uczciwa względem siebie, swojej psychiki, tego co chcesz, a czego nie robić. Jak mówi Thomas Erikson – jeśli coś wydaje się niewłaściwe, to takie jest. Nie kwestionuj swojej intuicji.

Bądź prawdomówna, jeśli na czym się nie znasz to powiedz to uczciwie. Zaproponuj rozwiązanie – jeśli chcesz się czegoś nauczyć, to się dokształć. Ale poinformuj klienta i daj mu lepsze stawki. Zobaczysz, jakie to uwalniające. Sama tak zrobiłam już kilka razy.

Pamiętaj, że odmawiać możesz tylko, czując się bezpieczna. Więc przestań wydawać kasę na głupoty, dopóki na Twoim koncie nie będzie oszczędności, za które przeżyjesz co najmniej pół roku. Tylko tak będziesz mogła odrzucać klientów, z którymi nie chcesz pracować. Więc dokładnie przemyśl, czy potrzebne Ci są piąte buty.

Thomas Erikson w książce „Otoczeni przez psychopatów” podaje świetne rady na to, jak radzić sobie z psychopatami, którzy próbują na nas coś wymusić. Dokładnie te same zwroty możesz stosować na manipulatorze.

1. Jeśli coś Ci się nie podoba w rozmowie, ale nie wiesz jak zareagować – po prostu się rozłącz. Możesz powiedzieć, że ktoś puka, albo musisz szybko podładować telefon.
2. Po oddzwonieniu stosuj technikę zdartej płyty – powtarzaj swoje stanowisko wciąż i wciąż, parafrazując zdania
3. Daj sobie czas, powiedz, że musisz coś przemyśleć albo skonsultować z mężem.

Mój ulubiony sposób na manipulatorów to skrupulatność. Skrupulatnie zbieram dane i powtarzam ich własne słowa, przytaczam maile – w odpowiedzi na próby manipulacji mną.

Mam nadzieję, że ten tekst Ci pomoże bronić się przed nieetycznymi zachowaniami. Z doświadczenia wiem, że w branży reklamowej ich sporo. Niektórzy są na tyle wyedukowani, że stosują je z rozmysłem. Inni działają intuicyjnie.

Kontakt do autorki

Ale są też uczciwe firmy, które starają się pomagać i nie oszukiwać. Nie spotkasz ich na reklamowych wybiegach, bo spędzają całe dnie na pomaganiu swoim klientom i szukaniu najlepszych rozwiązań dla nich. Jeśli szukasz takiej firmy – napisz do mnie.