Jest mało książek, które tak wiele wnoszą w życie marketerki jak „How Brands Grow” Byrona Sharpa. Kiedy przeczytałam ją po raz pierwszy – to było jak objawienie. Teraz, kiedy mam przed sobą kolejny tom tej książki to muszę przyznać, że sprawiła mi chyba jeszcze większą przyjemność. Oto kilka najważniejszych (według mnie) myśli z tej książki.
Chcesz rozwijać markę? Zadbaj o nowych klientów.
Marki rozsną, powiększając bazę klientów. To dość oczywiste. Do momentu, kiedy nie zgłasza się do mnie klient, który ma 300 fanów na Facebooku i płaci agencji ponad 1000 zł miesięcznie za 4 posty. Kiedy pytam: ile wydajesz na reklamę, mówi: nie wydaję. To znaczy, że dosłownie kilka osób miesięcznie widzi jego posty za 1000 zł. Słaby deal, chyba, że dla agencji, bo ma mniej pracy i nie musi odpowiadać na pytania nowych klientów.
Nie można sprzedawać codziennie nowej kanapy tym samym ludziom.
Sięgnij po nowych klientów.
Kiedy klient chce robić reklamę skierowaną do klientek, które już go kupują, tłumaczę, że one i tak reklamę zauważą. Twoją komunikację buduj tak, jakbyś wciąż mówiła do nowych klientów. Ale nie zapominaj o tych, których już masz.
Kto jest Twoim klientem?
Ci sami ludzie, którzy są klientami konkurencyjnych marek. Romaniuk twierdzi, że klienci nie różnią się głównie demografią, ale tym, czy mieli czy nie doświadczenie z marką.
„Kupujący markę są dwa do trzech razy bardziej skłonni do zapamiętania kontaktu z reklamą niż osoby, które nie kupują marki”.
Jen Romaniuk „Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World”Po tym, jak ktoś kupi markę, zakładając, że spełniła ona swój cel zakupowy, może mieć do niej pozytywne uczucia. Jeśli je zapamięta, być może kupi nas w przyszłości. Podobnie z negatywnymi odczuciami.
Czym jest dostępność mentalna?
Pamiętanie o marce jest bardzo ważne w sytuacjach zakupowych. To tak zwana dostępność mentalna. Czemu jest ważna?
„Nawet przed fizyczną półką lub oglądając ekran pełen produktów, nie poświęcamy czasu na obejrzenie wszystkiego (Anesbury i in. 2016). Nasze wspomnienia w naturalny sposób zawężają naszą uwagę od wielu dostępnych do kilku wybranych, które są znane i być może przydatne. Budowanie pamięci marki w umysłach kupujących z danej kategorii zwiększa szanse marki na przetrwanie tego procesu filtrowania”.
Jak zwykłym CEPEM zwiększyć szansę na wydobycie marki z pamięci?
Marki konkurują dziś o to, jak łatwo przywołać je z pamięci w sytuacji potrzeby zakupowej. Do tego potrzebne są tzw. CEPY, czyli: Category Entry Points (CEPs) – punkty wejścia do katergorii.
CEP-y biorą się z wewnątrz: naszych potrzeb, motywacji, emocji lub zewnątrz: gdzie, kiedy i z kim jesteśmy. Romanikuj pisze:
„Pamiętaj, że marka to nie paczka: to kierowca Uber dostarcza paczkę.
Mam czekoladę Lindt, ponieważ chcę zrobić sobie przyjemność, a nie dlatego, że specjalnie chcę jeść Lindt. Ale wiem, że jak kupię Lindt, to zrobię sobie przyjemność”
Na przykład pijemy kawę, bo:
- chce nam się spać
- jesteśmy w pracy
- jest ranek
- spotkaliśmy się z koleżanką w kawiarni
CEPy to zatem te sytuacje, które poprzedzają myślenie o zakupie marki. Bo jedną potrzebę często możemy zaspokoić różnymi markami. Jeśli chcę dać dziecku pić — mogę dać mu wodę, a niekoniecznie sok Kubuś.
Model 5Ws pomoże ogarnąć CEPy.
Bardzo lubię pomocne modele, a ten jest super. Za pomocą prostych pytań możemy ogarnąć CEPy dla swojej marki:
- Why – Dlaczego
- When – Kiedy
- Where – Gdzie
- While / with / for Whom – Podczas jakiej czynności, z kim
- With / for What and hoW feeling – z czym i jak się czuję
Romaniuk podaje przykład korzystania z social media. A Ty czemu korzystasz na przykład z Facebooka?
- Dlaczego: chcę się dowiedzieć co u znajomych, chcę mieć kontakt z nimi, chcę się z nimi podzielić tym, co u mnie
- Kiedy: w przerwach między pracą, wieczorem w łóżku
- Gdzie: w domu, w biurze, w tramwaju
- Podczas jakiej czynności, z kim: podczas pracy, podczas leżenia w łóżku, stania w kolejce, samodzielnie
- Z czym i jak się czuję: chcę być na bieżąco, chcę wysyłać życzenia urodzinowe, chcę dzielić się ważnymi wydarzeniami, chcę zabić nudę, ekscytuję się, oczekuję, cieszę
Po co w ogóle te CEPY?
Dostępność mentalna wymaga powiązania marki z możliwie największą ilością CEPów. By klient pomyślał o nas w sytuacji zakupowej. Im bardziej połączymy markę z potrzebami klienta, tym większa szansa, że pomyśli o nas, gdy będzie „w potrzebie”.
A marketerce lista CEP przyda się do:
- tematów pod SEO – CEPY to skarbnica okazji
- targetowania reklam
- kreowania obrazków – pokazania klienta w sytuacji zakupowej
- dostosowania treści reklam do emocji towarzyszącej zakupowi
- dopasowania tekstów do potrzeb (język korzyści)
Dlaczego i kiedy klienci mówią o markach?
Jeszcze jedna ciekawostka z książki. Z badań wynika, że klienci o markach mówią rzadko i rzadko o nich myślą. Pomyśl, nawet jak jedziesz autem, to najczęściej nie myślisz co to za marka auta — po prostu Ci służy. Klienci dzielą się głównie bardzo dobrymi przeżyciami i bardzo złymi. W książce „zdaje się, że Dorota z marketingu ma dzisiaj wolne – łap recenzję tutaj” jest fajna alegoria. Nikt nie będzie opowiadał, że pociąg przyjechał na czas. Za to, jeśli się spóźni…!
Ludzie dzielą się informacjami o markach kiedy:
- są zachwyceni lub niezadowoleni
- chcą pomóc i doradzić innym – np. gdzie jechać na fajne wakacje
- mieć lepszy wizerunek w oczach innych – opowiadam jaką czytałam książkę
- zostaną o to poproszeni, na przykład o radę
- temat pojawił się podczas rozmowy
- widzą akurat reklamę marki lub produkt
- potrzebują tematu do rozmowy
Jeśli myślisz, że dzięki Twojemu marketingowi ludzie zaczną mówić o marce, to… jesteś w błędzie. Z książki jasno wynika, że masz nikły wpływ na, to kiedy ludzie zechcą o Tobie opowiedzieć.
Tutaj więcej informacji o tym, kiedy ludzie rozprzestrzeniają opinie
Gdzie kupić książkę?
