„Made You Look. How to use brain science to attract attention and persuade others”
(Sprawię, że popatrzysz. Jak wykorzystać naukę o mózgu, aby przyciągnąć uwagę i przekonać innych) to książka autorstwa dr Carmen Simon.
Fakty z książki: ile procent uwagi poświecimy na prezentację
Oglądający prezentację kierują 10 do 12 procent uwagi na prezentera i ok. 60 procent na slajdy.
„W bezpośrednim kontakcie prezenter otrzymuje od 11 do 21 procent uwagi, a slajdy lub inne elementy w otoczeniu od 17 do 30 procent uwagi. Zatem w obu scenariuszach 40 procent prezentacji — a nawet więcej — nigdy nie jest oglądanych!”
Źródło: Made You Look. How to use brain science to attract attention and persuade others , Carmen Simon, tłum. własneŻeby utrzymać uwagę oglądających (słuchających) nie wystarczy tylko ciekawie mówić. Trzeba wiedzieć, jak skupić i zatrzymać ich uwagę na najważniejszych treściach po to, by je zapamiętali. Pomocne są w tym mechanizmy torowania (ang. priming).
Definicja i rodzaje torowania
Priming to po polsku torowanie. Priming ma kilka znaczeń. Mówi się tak, gdy chce się uzbroić bombę. Wyobraź sobie, że to, co chcesz przekazać to ładunek wybuchowy. Żeby skutecznie zadziałał musisz go uzbroić. Ważne jest nie tylko rzucenie granatu, ale wyciągnięcie zawleczki. Torowanie w marketingu to coś podobnego. Oznacza umieszczenie w pobliżu Twojej wiadomości innej, która ma podkręcić jej odbiór. Utorować na nią Twój mózg. By koncept wszedł prosto do jego rdzenia i wbił się w pamięć. W prezentacjach toruje się po to, by ktoś lepiej skupił się i zapamiętał to, co chcesz mu przekazać.
Rodzaje torowania według Carmen Simon
- Torowanie percepcyjne
- Torowanie semantyczne
- Torowanie afektywne
- Torowanie przez powtórzenia
Torowanie percepcyjne
Genialny serial Netflix pt. Eric opowiada o rysowniku, za którym podąża stworek, który jest taki puchaty, że ma ochotę się go tulić i tulić i tulić. I właśnie na tym polega torowanie percepcyjne. Na wykorzystaniu zmysłów, by podbić ostateczny efekt.
Źródło: Fot. Netflix, za: https://www.serialowa.pl/486965/eric-recenzja-opinie-serial-netflix/
Wskazówka💡
Przygotowując prezentację wybierz najważniejsze elementy, które słuchacz ma zapamiętać.
Wzmocnij je torowaniem.
Torowanie percepcyjne polega na podkreśleniu odbioru obiektów lub wydarzeń, które dochodzą do nas przez zmysły — wzrok, słuch, smak, zapach, dotyk, zmiany temperatury. Możemy je pokazać lub/i opisać tak, by je wzmocnić.
- Wzrok i dotyk: pokaż powierzchnię, teksturę, konsystencję, kolory. Umożliw dotknięcie produktu — to wzmocni też tzw. efekt posiadania. Jeśli coś mamy, to bardziej to cenimy i mniej chcemy oddać. Jeśli nie możesz zaprezentować produktu, by widzowie go dotknęli — opisz dokładnie teksturę: pluszowy, miły, gładki, delikatny, muskający skórę, jedwabisty vs. ostry, kłujący, piekący, raniący.
- Słuch: zaprezentuj dźwięk np. produktu, pokaż dźwięki towarzyszące sytuacji korzystania z produktu (na przykład śmiech znajomych wspólnie oglądających mecz przy paczce czipsów). Oto przykład reklamy, która dobrze prezentuje dźwięk otwierania produktu:
- Zapach: uruchom ten zmysł, bo to najmocniejszy zmysł człowieka. Zapach może stanowić podświadomy powód zakupowy. To dlatego marki np. perfumują swoje przesyłki. Podczas prezentacji nie masz jak używać zapachów. Ale możesz wykorzystać słowa do jego opisania: kwaskowaty, ziołowy, pikantny, zatęchły itp.
Torowanie semantyczne
Torowanie semantyczne oznacza wykorzystanie słów lub koncepcji, które mają wzmacniać główny przekaz, który chcemy podkreślić. Szybciej rozpoznajemy bodziec (słowo, koncepcję), jeśli poprzedzimy ją podobną koncepcją. Przykład z książki Carmen Simon „Made You Look”:
„jeśli chciałbym, abyś szybko i łatwo zrozumiał pojęcie „roślina”, mogę ci w tym pomóc, poprzedzając je słowem „kwiat”, a nie słowem „dentysta” (…) Torowanie semantyczne działa, ponieważ przechowujemy wiedzę w naszych mózgach poprzez skojarzenia. Pokrewne pojęcia, takie jak roślina i kwiat, są ze sobą powiązane krótszą ścieżką niż roślina i dentysta. Myślenie o jednej koncepcji, która prowadzi do innych powiązanych koncepcji, dzieje się automatycznie i szybko, w czasie krótszym niż 400 milisekund.”
Źródło: Made You Look. How to use brain science to attract attention and persuade others , Carmen Simon, tłum. własneOto inny przykład, tym razem z książki M.Palmer, „What your customer wants and can’t tell you”:
„Wyobraź sobie, że stoisz nad brzegiem morza. Jest pogodny dzień, łagodny powiew wiatru przeczesuje ci włosy, a na twarzy czujesz drobne kropelki słonej wody. Naprawdę spróbuj sobie wyobrazić tę scenę. Teraz wymień szybko nazwę marki detergentu do prania. Niech to będzie pierwsze słowo, które przyjdzie ci do głowy”.
Bryza, prawda?
Jak to wykorzystać w praktyce?
- Na prezentacji sprzedażowej, jeśli proponuję klientowi hasło reklamowe i chcę, by je wybrał z 5 innych haseł, używam wcześniej tych samych lub podobnych słów i zwrotów, które są w haśle docelowym. Tak klient zdąży je „polubić” i zwiększam szansę na wybór.
- Jeśli proponuję klientowi koncepcję (np. trampoliny), którą chcę, by wybrał, używam wcześniej słów związanych ze skakaniem i odbijaniem.
Torowanie afektywne
To torowanie wymaga użycia emocji. Emocje może wywołać na przykład zaskoczenie, które daje nowość lub niespodzianka. Nowość to coś, czego wcześniej nie widziałeś i nie doświadczyłeś. A niespodzianka to coś, co znasz, ale się tego nie spodziewasz. Obie dają zaskoczenie. Stopują mózg. Nowości wymagają wysiłku, bo trzeba je włączyć w strukturę naszych doświadczeń. A niespodzianki przyciągają uwagę i pomagają w lepszym zapamiętaniu np. prezentacji. Niespodziankę może stanowić śmieszny mem, filmik, żart, niecodzienna historia.
Dr. Simon Carmen wskazuje, że lepsze w prezentacjach są pozytywne emocje i pokazywanie szczęśliwych twarzy. Opisała eksperyment, w którym naukowcy pokazali jednej grupie zdjęcia wściekłych twarzy, a drugiej — szczęśliwych. Poprosili je o ocenę, czy podobają im się określone chińskie znaki (nie znali tego języka). Grupie ze szczęśliwymi twarzami bardziej podobały się chińskie znaki niż grupie z tymi wściekłymi.
Torowanie przez powtórzenia
„Powiedz im, co zamierzasz im powiedzieć, a następnie powiedz im, a następnie powiedz im to, co im powiedziałeś.”
Źródło: Made You Look. How to use brain science to attract attention and persuade others , Carmen Simon, tłum. własnePowtórzenia pomagają zapamiętać. Ale rzadko je stosujemy, bo nie chcemy być nudni i mówić w kółko o tym samym. Na szczęście są badania, które mówią, że: „tylko Ty wiesz, że powtarzasz ta sama wiadomość. Twoi odbiorcy zdają sobie sprawę z nadmiarowości tylko w przypadku uproszczonych wiadomości powtarzanych w odstępach krótszych niż minuta”.
Według badań, przeprowadzonych przez Dr. Carmen Simon, „trzeba było sześciokrotnie powtórzyć główny przekaz, aby odbiorcy zapamiętali wzór, który chcieliśmy, aby zapamiętali. Jedna z grup eksperymentalnych, którym poddano przekaz powtórzony 12 razy, miała jeszcze dokładniejszą pamięć głównego przekazu. Z kolei w innej grupie, w której główny przekaz został powtórzony 24 razy w ciągu 20 minut, nikt nie narzekał na zbyt dużą liczbę powtórzeń!”
Jak to wykorzystać w praktyce?
Używaj slajdów wprowadzających i podsumowujących, by Twój słuchacz czuł się pewnie, był mniej zmęczony, miał większą uwagę i zapamiętał, co istotne.
Made You look. Kto napisał?
Autorką książki „Made You Look. How to use brain science to attract attention and persuade others” jest dr Carmen Simon.
Made You Look – gdzie kupić ?
Książkę Made You look Carmen Simon można kupić w formie papierowej na Amazon.
Made You Look – pdf i ebook
Pdf i ebook „Made You Look. How to use brain science to attract attention and persuade others” autorstwa dr Carmen Simon znajdziesz na Amazon. Ja czytałam ją na Kindle.
Cytaty pochodzą z: Simon, Carmen. Made You Look: How to Use Brain Science to Attract Attention and Persuade Others, McGraw Hill LLC. Kindle Edition.
Szukasz ciekawych książek rozwojowych? Neurocopywriting – książka autorstwa Joanny i Jarosława Burdek: sprawdź tu
Chcesz dać klientom niesamowite doświadczenia, ale nie wiesz, od czego zacząć? Napisz do mnie – umów się na jedną godzinę doradztwa i zobacz, jak zmieni się Twoja marka po 60 minutach.
