Blog o neurocopywritingu, trendach i strategii marki
Autorzy: Joanna i Jarek Burdek
Za nami udział w Sljedzim Internety 2023. Opowiadaliśmy z Jarkiem jak funkcjonuje mózg w przeciążeniu danymi. Dla tych z was którzy nie mieli okazji uczestniczyć w wydarzeniu, przedstawiamy drugą część naszej prezentacji (tutaj pierwsza).
Oto nasza recepta, by Twoje teksty radziły sobie z przeciążeniem odbiorców.
Joanna i Jarosław Burdek z Brand Useful, fotografia: Magdalena Ignaciuk-Rakowska
W poprzedniej części dowiedziałaś się, że mamy w głowie niezły kisiel: irracjonalność, przeterminowane oprogramowanie, błędy poznawcze. Każdej chwili atakuje nas nieziemska liczba komunikatów, która rozprasza i ogłupia. W tej sytuacji, jakie mamy rozwiązanie? Jak sobie z tym poradzić, by skutecznie komunikować się z klientami?
Na Tygrzyka
Zobacz, to jest pająk tygrzyk. Bardzo piękny i popularny w Polsce. Popatrz, jak on potrafi omotać swoją ofiarę.
Dziś, by nasze teksty były skuteczne, musimy tworzyć takie treści, które utkają sieć, która złowi klienta mocno. Omotają go jak ten tygrzyk, szybko, sprawnie i niemal w okamgnieniu. I teraz powiemy Ci, jak to zrobić.
Mamy na to taką oto receptę…
A składa się ona z pięciu elementów: gangster + jenga + okulofil + małpa + waluta.
1. Gangster Copy
Zaczynamy od gangstera i od naszego ulubionego cytatu z książki Andrzeja Zielińskiego: „Cyber punk”.
„Gangsterzy nie silą się na takie piękne kryptonimy. Mówią: »Jutro idziemy zaj**** Kulawego Johna«, a nie: »Jutro nastąpi operacja Johnskilling«”.
Z tekstami musi być dziś tak samo. Gdybyśmy teraz poprosili, żebyś z jednej strony narysowała banana, a z drugiej elastyczność — to prawdopodobnie wyglądałoby to tak:
Z bananem nie byłoby problemu, a z elastycznością już tak. Czemu? Bo jak myślisz banan, masz przed oczami konkret. Z kolei elastyczność… Co to w ogóle jest? Musisz naprawdę pomyśleć… A i tak każdy myśli o niej inaczej. A ludzie myślą konkretami, tłumaczą konkretami, lepiej konkrety zapamiętują. Konkrety zjadają mniej energii Twojemu mózgowi. Popatrz na przykłady:
Zamiast pisać ogólnikami, napisz konkretnie.
2. Jenga
Składnik recepty na skuteczny tekst numer dwa 2 to Jenga*. Tutaj zasada działania jest niema taka sama jak w tej grze z wieżą z klocków. Jeśli masz tekst, to pracujesz nad nim i usuwasz słowa, dopóki jest zrozumiały. Dopóki wieża się nie rozsypie, czyli tekst nie straci znaczenia i bidze wiadomo, o co w nim chodzi.
Zobacz przykład — na stronie rządowej znalazłam epickie zdanie, 46 wyrazów i kompletnie nie wiadomo, o co chodzi.
„Tematyka wszystkich dwóch szkoleń jest taka sama i obejmuje instrumenty prawne w ustawie Prawo zamówień publicznych umożliwiające uwzględnianie aspektów społecznych w toku przygotowania i prowadzenia postępowania o udzielenie zamówienia publicznego oraz na etapie realizacji zamówienia publicznego, jak również praktyczne doświadczenia zamawiającego w zakresie społecznych zamówień publicznych”
Źródło: https://www.gov.pl/web/uzp/spoleczne-zamowienia-publiczne–szkolenia-online-4-13-kwietnia-2023-roku
A można napisać je tak: Aspekty społeczne w zamówieniach publicznych.
Aspekty społeczne dla tych, co niewiedzą to takie wyższe cele, czy ktoś zapewnia godną pracę, integrację społeczną np. osób niepełnosprawnych, projektowanie dla wszystkich lub etyczny handel czy zrównoważony rozwój.
Chodzi też o to, że jak patrzysz na tekst, to od razu wiadomo, o czym on jest. Bo mało kto dziś czyta wnikliwie — popatrz na ten przykład, szukasz księgowego i od razu wiesz, że tu go znajdziesz i co on Ci da.
źródło: infakt.pl
3. Okulofil
To zasada numer 3. Wiesz co to jest OKULOFIL? To ktoś, kto jest zboczony na punkcie oczu. I w dzisiejszych czasach wszyscy marketerzy powinni być trochę takmi okulofilami.
Jak widzisz zdjęcie, a obok niego tekst, który mówi coś przeciwnego, to i tak przyjmiesz to co Ci mówi obraz, popatrzcie: Brzydki facet czy ładny?
Obraz idzie od razu do półkuli odpowiedzialnej za emocje, a wyrazy mózg najpierw przetwarza, potem wizualizuje** — ta rozkminka zabiera mu czas. Dlatego tam, gdzie można — idźcie w wideo.
No i od tego jak wyglądacie, zależy to jak o was myślą klienci. To też taki BUG w głowie. Jeśli firma jest ładna i ma prosta i ładną stronę to pomyślimy o niej lepiej. Na przykład mnie oszukała firma z pięknymi reklamami i stroną, co jak kupiłam legginsy, to nigdy nie przyszły.
4. Opowieści
Kolejna sprawa to opowieści. Tutaj zaczniemy od pytania do Ciebie. Zastanów się, co robiłaś 30 maja 2019 roku, powiedzmy o 14:20? Założę się, że nie wiesz. A pamiętasz pierwszy egzamin maturalny albo dzień urodzin dziecka? Czemu tak jest? Bo jak odczuwamy emocje, to w mózgu wydzielają się substancje chemiczne, które wzmacniają połączenia między komórkami odpowiedzialnymi za pamięć.
A kiedy odczuwamy emocje? Kiedy coś ważnego przeżywamy, ale też kiedy o tym słuchamy. Na przykład kiedy słuchamy ciekawych opowieści.
Opowieści mają ważną zaletę => budzą neurony lustrzane.
Dobra opowieść sprawia, że czujesz, jakbyś w niej była.
Ciekawostka:
Neurony lustrzane odkryli przez przypadek naukowcy, którzy badali mózg małpy. Obserwowali na ekranach, które obszary mózgu małpy się uaktywniają. Jeden naukowiec był amatorem lodów i przyszedł z nim do laboratorium. Kiedy małpa na niego popatrzyła, to zapaliły jej się w mózgu te same obszary jakby sama jadła lody!
Opowieści mają jeszcze jedną zaletę. Kiedyś nie było książek, internetu, a ważne informacje przekazywaliśmy sobie ustnie. Gdzie jest dobre jedzenie, gdzie wróg. Dlatego nasz mózg jest na nie po prostu przeczulony, lepiej je pamięta.
5. Waluta społeczna
I tak przechodzimy do ostatniego elementu naszej recepty, którym jest waluta społeczna***. Ludzie lubią opowieści przekazywać, bo wtedy sami czują się fajniejsi (ciekawsi, bardziej przydatni, mądrzy). To tak zwana waluta społeczna. I ostatni składnik naszej recepty.
Do czego przydaje się waluta społeczna?
Kiedy piszesz np. posty, zastanów się, czy jak Twój klient je udostępni, skomentuje — to, co mu to da? Czy sam poczuje się fajniejszy, mądrzejszy, albo po prostu będzie miał banana na twarzy?
Informacje, które poprawiają nasz wizerunek
To na przykład wszystkie posty, pod którymi możemy się podpisać. To też challenge na Tiktoku, które pokazują nasz talent. To też konkursy, w których możemy pokazać, co robiliśmy w wakacje lub jakie utalentowane jest nasze dziecko.
Jak pisać posty – walutę społeczną? Konkretne przykłady znajdziesz tutaj
Moce tygrzykowe
Podsumujmy zatem moce tygrzykowe: gangster (konkret) – jenga (skrót) + okulofil (aspekty wizualne) + małpa (opowieści) + waluta (skupienie na kliencie — co mu to da).
A co z nami marketerami?
Na koniec zastanówmy się jeszcze z samym tygrzykiem — czyli marketerami. Jak on w tym wszystkim ma się odnaleźć i poradzić sobie z przeciążeniem? Bo my też żyjemy w tym ekosystemie. W zasadzie to niczym się nie różnimy się od naszych klientów.
Też pobieżnie po wszystkim skaczemy, co nie pomaga nam w rozwoju. Szczególnie że w marketingu jest tyle nowości, a stojąc w miejscu, faktycznie się cofamy. Czasami presja gonienia za trendami i nowościami jest wręcz męcząca.
My musimy żyć w social mediach, nie możemy się od nich odciąć. Dlatego nawet nieświadomie, ale sami też ciągle się porównujemy: ten coś zrobił, ten ma lepsze auto, ten wystąpił tutaj, a ten napisał to. Masakra…
Do tego, mimo że jesteśmy połączeni, to nie mamy czasu na prawdziwe relacje, bo o nie trzeba dbać, a na to nie starcza już czasu. Więc jesteśmy samotni, a według badań samotność jest bardzo groźna. Samotni ludzie na przykład gorzej śpią, bo dawno temu kiedy nie żyliśmy w grupach, mogło zaatakować nas zwierze, dlatego nasz mózg jest w stanie ciągłego czuwania. Samotni te same informacje co nie samotni, odbierają jako gorsze, bardziej wrogie, bo ich mózg nauczył się być bardziej wyczulonym na negatywność!****
Jak sobie z tym poradzić?
- Odinstaluj social media na komórce, może wystarczy je mieć na kompie?
- Pracuj bez powiadomień -> wyłączony komunikator, jedna rzecz na raz.
- Higiena portalowa — nie czytaj wszystkiego, nie łap się na clikbajty.
- Dowiedz się, co jest w życiu ważne i o to dbaj.
- Ustal w czym chcesz być ekspertką — we wszystkim się nie da.
- Staraj się wypuczać tylko wartościowe treści.
To już wszystko, czym podzieliliśmy się z uczestnikami Sljedzim Internety 2023. Ale tematu tworzenia komunikatów do mózgu nie wyczerpaliśmy w pełni. Dlatego już wkrótce wrócimy ze wskazówkami, które pomogą Ci jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby Twoich klientów.
Zamów dla swojej firmy prelekcję o tym, jak poradzić sobie z przeciążeniem informacyjnym: kontakt@branduseful.pl
Poznaj autorów: Joanna i Jarek z Brand Useful
Joanna i Jarosław Burdek z Brand Useful, fotografia: Magdalena Ignaciuk-Rakowska
Kim jesteśmy? Sympatycznym małżeństwem strategów (tak o nas mówią klienci) bo faktycznie jesteśmy małżeństwem i partnerami w biznesie. Nasza wspólna przygoda w biznesie rozpoczęła się kilka lat temu. Wtedy ja (Joanna) rzuciłam pracę w agencji, by otworzyć własną: Brand Useful. Niedługo potem Jarek odszedł z korporacji. Zaczęliśmy razem rozwijać firmę.
Szybko okazało się, że oboje mamy tę samą pasję: układanie. Jarek układa strategicznie biznesy, a ja treści. Razem pomagamy firmom budować wyróżnialne marki i nie konkurować ceną. Ponieważ wszystko robimy razem, mamy podwójnie mocne efekty i super-mózg, którym służymy klientom.
Wiele z nich zaczęło prace z nami od strategii marki. Nasze strategie pomagają nie strzelać pomysłami jak z katapulty, ale uporządkować chaos. Dzięki temu wszyscy w firmie grają do tej samej bramki i komunikują się spójnie, a nie „od Szanowny Pan po joł joł joł”.
Szkolimy i jesteśmy praktykami. W strategiach i tekstach opieramy się na wiedzy o mózgu, którą się też dzielimy jako wykładowcy na kilku uczelniach. Przez lata pracowaliśmy z markami, takimi jak Continental, Multikino, Zamek Wawel, Ośrodek Rozwoju Edukacji, Muzeum Pałacu Króla Jana III w Wilanowie, O bag.
Dziś wiemy, że jedną z najbardziej rokujących odnóg marketingu jest neuromarketing. Wiedza o mózgu i tym, jak on działa pomogła już niejednej firmie zyskać rynkową przewagę. Dlatego zapraszamy Cię serdecznie do newslettera i do skorzystania z naszego super-mózgu: kontakt@branduseful.pl. Jeśli się wahasz, referencje znajdziesz TUTAJ.
Bibliografia
* B. Wouters, J.Groen Online Influence: Boost your results with proven behavioral science, 2020.
** L. Ries, A. Ries, Wizualny młotek. Jak wbić do głowy przekaz marki dzięki emocjonalnej sile obrazu, tłum. A. Romanek, Wydawnictwo Helion, 2016.
*** . Berger, Efekt viralowy. Jak tworzyć chwytliwe treści, które same się rozprzestrzeniają, tłum. M. Malcherek, Wydawnictwo MTBiznes, 2021, [dostęp: Legimi].
**** A. Hansen, Uspokój swój mózg. Dlaczego czujemy się tak źle, chociaż żyje się nam tak dobrze?, tłum. Emilia Fabisiak, Wydawnictwo Znak, Kraków 2022.
