Jak pisać do cyfrowych ćpunów?

Autorzy: Joanna i Jarek Burdek

Za nami udział w Sljedzim Internety 2023. Mieliśmy z Jarkiem przyjemność opowiadać o tym, jak funkcjonuje mózg w przeciążeniu danymi i jak w takich warunkach pisać do dzisiejszych klientów.

Wiemy, że nie wszyscy mogli wziąć udział w tej konferencji (żałujcie), dlatego udostępniamy tekstową wersję prezentacji. To jej część pierwsza z nie-wiemy-jeszcze-ilu.

Joanna i Jarosław Burdek z Brand Useful, fotografia: Magdalena Ignaciuk-Rakowska

Znasz tego pana? To Antonio Egas Moniz — jeden z ojców lobotomii. Znalazł sobie patent jak uspokoić hałaśliwych pacjentów w szpitalu psychiatrycznym. A co gorsza faktycznie go stosował. Jaki?

Wbijał im przez oczodół do mózgu coś na kształt szpikulca do lodu i wierrrrrrrcił w głowie, żeby uszkodzić konkretną część mózgu.

Zabieg był szybki i czasem robiono go bez znieczulenia. Efekty były niesamowite. Potem pacjent naprawdę się uspokajał. Co prawda nie wiedział też: kim jest, nie trzymał moczu i ogólnie niczego nie ogarniał. Ale był spokojny. Nie wiem jak Ty, ale raczej bym nie korzystała z usług tego pana…

Po co o tym piszemy?

Bo marketerzy, którzy nie znają praw psychiki, są jak ten gość od lobotomii. Wiercą byle jak, byle gdzie, może trafią, może nie. To tak jakby architekt planował budowę domu albo biurowca bez znajomości praw fizyki. Efekt nietrudny do przewidzenia.

I tutaj powiemy Ci trochę o psychice. A konkretniej, jak, dzięki wiedzy o mózgu tworzyć lepsze treści, nie tylko dla klientów. Ale zanim do tego przejdziemy proste pytanie na początek.

Odpowiedź brzmi: Wszystkie powstały fuksem. Alexander Fleming miał syf w labie, jak nastolatkowie w pokoju. Wyjechał na wakacje, a w tym czasie w laboratorium wyrosła mu pleśń na bakteriach… Tak w skrócie powstała penicylina, której życie zawdzięczają miliony.

Z kolei Viagrę odkryli naukowcy, podczas badania zupełnie innej choroby. Chcieli pacjentów postawić na nogach, no i udało się, chociaż w trakcie badań „postawili” tylko panów, ale nie na tej nodze co trzeba… 

Karteczki Post It to też fuks. Jeden koleś miał zrobić turbo mocny klej, a wyszedł mu słaby. Głowił się miesiącami jak go wykorzystać. I oczywiście: „Jak trwoga to do boga”. A że jego kumpel akurat śpiewał w chórze i miał taki problem, że jak zakładał sobie w śpiewniku piosenki kartkami wyrwanymi z zeszytu, to te kartki mu wypadały. I to on znalazł zastosowanie do tych słynnych Post-itów®.

Teraz pewnie myślisz, tak jak ten od lobotomii, że receptą na sukces jest fuks? No powiemy Ci, że to tak nie działa. Bo wszystkie te rzeczy były poprzedzone dużą ilością prób i błędów, a do tego jeszcze mega ciężką pracą. Na przykład Edison, którego wszyscy znają za odkrycie żarówki, zdobył w swoim życiu ponad 1000 patentów! Chłop ciągle zasuwał. 

To akurat jest bardzo proste: Mamy genetycznie wbudowany pęd do zdobywania informacji. Gdyby nie on to nadal mieszkałabyś w jaskini i ubierała się w skórę mamuta. Inaczej to się nazywa ewolucja. Niezależnie jak to nazwiemy, faktem jest, że mózg każdego człowieka skupia się właśnie na niej. Ale jest jeszcze jedna rzecz, która na ten pęd do wiedzy wpływa i tu też mamy historyjkę.

Innych dwóch naukowców szukało ośrodka przyjemności w mózgu. Ci przynajmniej nie nie robili tego szpikulcem i nie u ludzi jak ten Pan od lobotomii. Otóż podczas tych badań szczurom podłączali do mózgu elektrody i razili je prądem. (Jeśli teraz pomyślisz, że z tymi naukowcami od psychiki coś było nie tak, to się z tobą zgodzę). W efekcie zauważyli, że szczurki szczególnie lubiły prądzik w jednym miejscu, tym które odpowiadało za wydzielanie dopaminy. Mogły dać się za to dosłownie porazić na śmierć*.

To hormon oczekiwania na przyjemność. Żeby pokazać Ci, jak to działa, posłużymy się przykładami, które możesz zaobserwować na co dzień. Wyobraź sobie, że jesteś na TikToku. Włączasz sobie filmik i czekasz, co się stanie. To właśnie wtedy Twój mózg wydziela dopaminę. Kolejny filmik, kolejna dawka dopaminy i tak w kółko. Czujesz się podekscytowana i jest ci dobrze. Chcesz więcej… Tak samo z powiadomieniami — ping i pojawia się w głowie duży znak zapytania, co się dzieje, i już leci dopamina. I to wszystko uzależnia.

---

Tak właśnie rodzi się pokolenie cyfrowych ćpunów, uzależnionych od dopaminy.

---

To jest nasza codzienność. Problemem w tym, że my jako ludzkość, turbo szybko przeszliśmy od pisania w jaskini do internetu. Zdecydowanie za szybko dla naszego mózgu, którego developer nie ogarnął aktualizacji na czas, przez co nasz mózg funkcjonuje na dosyć starym oprogramowaniu.

To tak jakbyś na kompie z systemem operacyjnym Windows 95 chciała pograć w najnowszego Wiedźmina. Masz w głowie tyle bagów, lagów i zawiasów, że to aż boli. 

Jakie bugi ma w głowie cyfrowy ćpun? Teraz pokażemy Wam tylko kilka takich mózgowych BUGÓW i opowiemy, jak je obejść. By do waszych klientów skutecznie dotrzeć.

Kojarzycie FitOlboya? Ten pan ma 69 lat, a jego ciało wygląda niesamowicie. 

Czemu go pokazuję? Bo dziś mało osób myśli o tym jak będą wyglądać za 20 lat. Dla mózgu Liczy się to, co tu i teraz, a nie za ileś tam lat. Dlatego dzisiaj, teraz podpowiada ci: zjesz pizzę taka pachnąca na podwójnym serze, a wtedy ćwiczenia zostawiasz sobie na kiedyś nigdziej.

Dzieje się tak nie bez powodu, bo kiedyś nie było wiadomo, kiedy chłop przyniesie do domu mamuta, więc trzeba było najeść się od razu do syta. Dziś mamy jedzenie na wyciągnięcie ręki, ale ten bug pozostał. Ale natychmiast ma też swoje drugie oblicze. Jak w prehistorii słyszałaś szum w krzakach, to uciekałaś od razu, bo inaczej po tobie. I to też w Twoim mózgu zostało do dzisiaj. A marketerzy z tego korzystają.

Jak to wykorzystać? Jeśli, ktoś mi czegoś zabrania, albo mówi, że coś się kończy — to ty chcesz tego od razu. Już tak mamy, że zawsze myślimy, że komu jak komu, ale nam się należy. Tak działają wszystkie ograniczenia — czasu, asortymentu, osób. To właśnie te komunikaty jak: ostatnie dni promocji, dostępne do, ostatnie sztuki itd.

Albo  FOMO. Czyli słynne fear of missing out. Mamy dziś tyle opcji do wyboru, że wciąż boimy się, że coś przegapimy. Jak jedziemy na wakacje, to ile miejsc do odwiedzenia przegapimy, wybierając tylko jedno? Czy to najlepsza opcja? To tak zwany paradoks wyboru. Tak ogromna ilość opcji nas tyranizuje i tak naprawdę unieszczęśliwia.

O tym pisał już dawno Barry Schartz w książce „Paradoks wyboru” – skrót możecie sobie oglądnąć na TEDzie:

Jak ten bug wykorzystać? Na przykład na stronie www. Recepta UXowa jest prosta: ograniczamy ilość produktów na stronie, pokazujemy je w wierszach, kolumnach, dodajemy filtry i paginacje. To wszystko uspakaja, ale też oszczędza energię. 

Wiesz, że Twój dzienny zapas energii nie jest nieograniczony? Ludzie często to czują, ale nie zawsze zdają sobie z tego sprawę. Często jest tak, zaczynasz prace wcześnie, możesz ogarnąć naprawdę wiele, a około już padasz. Wtedy musisz coś zjeść albo zrobić sobie drzemkę regeneracyjną. To tak jakbyś rano budziła się, otwierasz oczy, a obok ciebie stoi taki wielki zegar piaskowy. Każda decyzja albo nawet powstrzymanie się od jej podjęcia (bo to też kosztuje cię energię) to takie ziarenko piasku, które przesypuje się na dół. A tych decyzji, które dziś musimy podejmować każdego dnia, jest naprawdę sporo. 

Musisz o tym wiedzieć, bo jakbyś kiedyś miała rozprawę w sądzie, to zrobili takie badania, że wypoczęci sędziowie chętniej wypuszczają na zwolnienia warunkowe — popatrz na wykres poniżej. Im bliżej przerwy (śniadaniowej, obiadowej, końca dnia) tym sędzia był bardziej wyczerpany, a jego zapas energii malał. Po odnowieniu energii (odpoczynek, obiad), procent wypuszczanych więźniów rósł znacząco.

Źródło: Źródło:  G. Keller, J.Papasan, Jedna rzecz. Zaskakujący mechanizm niezwykłych osiągnięć, tłum. Piotr Cieślak, Wydawnictwo Galaktyka Sp. z o.o., Łódź 2013, s. 70.

Dokładnie tyle może robić NA RAZ twój mózg. Inaczej nie umie. Spróbuj, jak będziesz mieć doła zająć się czymś innym i zobaczysz.

Problem w tym, że dziś nigdy nie robimy na raz jednej rzeczy. Bo mamy ten cały multitasking. A wiecie, co ma wspólnego multitasking i cannabis? Zrobili takie badania, z których wyszło, że dla mózgu lepiej w pracy palić konopie indyjskie niż pracować w multitaskingu**. LOVE IT. 

Tyle że multitasking tak naprawdę nie istnieje. Mózg po prostu nie umie robić kilku rzeczy naraz. Robi jedną rzecz na raz i za każdym razem, kiedy bardzo szybko przełącza się między zadaniami, to kosztuje go to strasznie dużo energii.

---

Nie wiem, czy wiesz, ale skuteczne przełączenie się na inne zadanie potrzebujesz około 20 minut.

---

Pomyśl o tym jak o jeździe samochodem. Do domu masz 10 kilometrów. Możesz jechać prosto do domu autostradą i na miejscu będziesz w mniej niż 10 minut. Albo możesz wybrać drogę przez miasto, gdzie zawsze stoisz na czerwonym, wpuszczasz autobus albo pieszego. Jazda przez miasto to właśnie multitasking.

Podobno Einstein, który w jednym roku opublikował aż 4 prace naukowe, w tym te o teorii względności i o E=mc2, pracował w tzw. trybie slow motion multitasking.

Czyli na wielu równoległych projektach, które porozkładał sobie w czasie i żonglował nimi dłuższy czas. Chodzi o to, że nawet jak nie pracujesz nad projektem, to pracuje nad nim Twoja podświadomość i możesz wpaść na jakiś fajny pomysł.

Więcej o tym na TEDzie:

Tim Harford o Slow Motion Multitasking

To, co widzisz, zależy od kontekstu. Nawet kolor nie zawsze jest tym samym kolorem albo wielkość wielkością. Twój mózg po prostu ściemnia w zależności od okoliczności. A fachowa nazwa na to brzmi: iluzje optyczne.

Te linie mają tę samą długość:

Te korale u góry są w tej samej linii:

Wewnętrzny prostokąt nie ma gradientu:

Źródło: www.matemaks.pl/zludzenia-optyczne.html

Więcej takich iluzji zobaczysz na tym filmie:

Nazywamy się homo sapiens — człowiek myślący. Ale tak nam się tylko wydaje, bo wcale nie podejmujemy racjonalnie decyzji. No po prostu się nie da.

---

Podejmujemy 35 tysięcy decyzji w ciągu dnia***.

---

Większość z nich – niektórzy twierdzą, że nawet ponad 99% – podejmujemy nieświadomie. Dlaczego tak się dzieje? Nie ma szans, żebyśmy świadomie przetworzyli wszystkie informacje, dostarczane przez nasze zmysły.

„Co sekundę nasze zmysły odbierają około 11 milionów informacji. (…) Nasz świadomy umysł potrafi w najlepszym razie przetworzyć ok. 40 informacji na sekundę” . I za wszelką cenę chroni nas przed tym, byśmy nie wydawali zbędnej energii”****

Co się zatem dzieje z tymi wszystkimi informacjami, które do nas docierają? Mamy w głowie taką magiczną puszkę, która decyduje za nas, a my sobie tylko w danej chwili racjonalizujemy, dlaczego tak wybraliśmy.

Jak pisać do cyfrowych ćpunów, którzy mają w głowie przeterminowane oprogramowanie, dopalane emocjami? Jak nie utonąć w zalewie atakujących nas zewsząd treści? Jak skutecznie sprzedawać w takim świecie?

Joanna i Jarosław Burdek z Brand Useful, fotografia: Magdalena Ignaciuk-Rakowska

Kim jesteśmy? Sympatycznym małżeństwem strategów (tak o nas mówią klienci) bo faktycznie jesteśmy małżeństwem i partnerami w biznesie. Nasza wspólna przygoda w biznesie rozpoczęła się kilka lat temu. Wtedy ja (Joanna) rzuciłam pracę w agencji, by otworzyć własną: Brand Useful. Niedługo potem Jarek odszedł z korporacji. Zaczęliśmy razem rozwijać firmę. 

Szybko okazało się, że oboje mamy tę samą pasję: układanie. Jarek układa strategicznie biznesy, a ja treści. Razem pomagamy firmom budować wyróżnialne marki i nie konkurować ceną. Ponieważ wszystko robimy razem, mamy podwójnie mocne efekty i super-mózg, którym służymy klientom.

Wiele z nich zaczęło prace z nami od strategii marki. Nasze strategie pomagają nie strzelać pomysłami jak z katapulty, ale uporządkować chaos. Dzięki temu wszyscy w firmie grają do tej samej bramki i komunikują się spójnie, a nie „od Szanowny Pan po joł joł joł”.

Szkolimy i jesteśmy praktykami. W strategiach i tekstach opieramy się na wiedzy o mózgu, którą się też dzielimy jako wykładowcy na kilku uczelniach. Przez lata pracowaliśmy z markami, takimi jak Continental, Multikino, Zamek Wawel, Ośrodek Rozwoju Edukacji, Muzeum Pałacu Króla Jana III w Wilanowie, O bag.

Dziś wiemy, że jedną z najbardziej rokujących odnóg marketingu jest neuromarketing. Wiedza o mózgu i tym, jak on działa pomogła już niejednej firmie zyskać rynkową przewagę. Dlatego zapraszamy Cię serdecznie do newslettera i do skorzystania z naszego super-mózgu: kontakt@branduseful.pl. Jeśli się wahasz, referencje znajdziesz TUTAJ.

Jeśli lubisz czytać, polecamy Ci te książki:

 *M.Brzeziński, Wy wszyscy moi JA.  Czyli nowe podejście do produktywności, wprowadzania zmian w życiu i budowania własnej efektywności, 989 – Instytut Kreowania Skuteczności, Warszawa, 2016,  [dostęp: Legimi], s. 486-487.

  **J. Hari, Stolen Focus, Why You Can’t Pay Attention, Bloomsbury Publishing, Ireland 2022, s.12.

*** M.Palmer, What Your Customer Wants and Can’t Tell You: Unlocking Consumer Decisions with the Science of Behavioral Economics, dostęp Amazon, Kindle, 2022, s. 153.

**** A.K. Pradeep, Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży, tłum. Magda Witkowska, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011, s.16.

Stay tunned.