Czy zdarzyło ci się kiedyś czytać tekst i go nie rozumieć?
Być może miał pełno takich słów jak:
Innowacyjny – Nowoczesny – Elastyczny
Używasz ich? To masz problem. Czemu? Bo nie są konkretne!
Konkretne słowa to takie, które można sobie łatwo wyobrazić lub od razu wiadomo, co oznaczają. Na przykład banan.
To konkretne słowo. Gdybym poprosiła Cię o jego narysowanie, pewnie nie mielibyście, najmniejszych problemów z wykonaniem szkicu. Twój rysunek wyglądałby podobnie do innych. No podobnie do tego, który narysował mój syn:
A jak narysujesz elastyczność? To rysunek, który zrobił mój syn z kuzynem. Każda z interpretacji wygląda inaczej, popatrz.
To teraz wyobraź sobie, że piszesz na stronie: indywidualne podejście? Jak to narysować? Jak klienta ma to sobie wyobrazić? Co to właściwie oznacza?
Każdy rozumie je inaczej.
Dla jednego może oznaczać różne formy współpracy dla innego różne godziny odpowiedzi na maila albo terminy przesyłki 24h/d.
Problem z niekonkretnymi słowami
Nie masz kontroli nad tym, jak odbiorcy i osoby wchodzące na Twoją stronę zinterpretują te słowa. W przeciwieństwie do konkretnego przekazu, czyli to takiego, który wsadzasz do mózgu i robi robotę. Bo składa się z konkretów, które łatwo sobie można wyobrazić.
Tymczasem na stronach firmowych cały czas czytam: nowoczesność, innowacyjność, elastyczność. Problem polega na tym, że nie tylko nie są konkretne, ale zdania z nimi szalenie trudno zapamiętać. Chip Heath, Dan Heath, w książce: Przyczepne historie piszą, że:
2 powody, dla których takich słów mózg nie lubi.
1. Trudne abstrakcyjne słowa wymagają więcej myślenia.
A ludzie nie lubią, kiedy ich się do tego zmusza. Dlaczego? Bo mózg zjada strasznie dużo energii, pamiętacie, jak wam mówiłam, że jest jak parowóz, który ją dosłownie pożera? A kiedyś mogliśmy umrzeć przez brak energii, bo nie było wystarczająco jedzenia i Żabki na każdym rogu.
Dlatego takie mentalne lenistwo to ewolucyjna strategia przetrwania.
I właśnie dlatego niekonkretne słowa mózg traktuje jako złe. Bo one wymagają więcej energii, więcej myślenia, więcej czasu.
2. Jeśli coś jest niekonkretne, trudniej to sobie wyobrazić i to poczuć.
Jeśli coś jest niekonkretne, trudniej to sobie wyobrazić i to poczuć.
Emocje są nam potrzebne, bo z ich pomocą podejmujemy decyzje.
Według badań od 70 do 95% decyzji opiera się na emocjach. Emocjonalne kampanie są bardziej skuteczne niż racjonalne. Jeśli lubimy reklamę, jest większa szansa, że prawidłowo zapamiętamy markę.
Skuteczne przekazy są pełne konkretnych słów, które malują w głowie konkretne obrazy.
Przykład:
Możesz powiedzieć, że w hotelu 5 gwiazdkowym masz indywidualną obsługę — każdy zrozumie to inaczej. Ja zawsze mam nadzieję, że zapytają, co dokładnie che zjeść na śniadanie, a jeszcze nigdy mi się to nie zdarzyło.
A wystarczyłoby, żebym zobaczyła, że przez całą dobę będzie do dyspozycji concierge, który mówi w moim języku, zapyta o ulubioną potrawę, znajdzie zaginionego pupila, nawet jeśli jest jaszczurką albo zorganizuje indywidualny koncert kapeli w pokoju, jeśli cię na to stać.
Wiesz już, że konkretne i proste słowa są dobre.
I tu niespodzianka: nie zawsze.
Przeczytasz o tym w kolejnym artykule, na moim blogu.
