Blog o neurocopywritingu, trendach i strategii marki
Spis treści:
„Jest jeden sposób, który pozwoli ci zdobyć wpływ na ludzi. Wystarczy mówić o tym, czego oni chcą, i pokazać im, jak mogą to osiągnąć”
D. Carnegie, Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi
Zebrałam dla Ciebie wiedzę z 10 lat mojej pracy i kilkudziesięciu książek oraz artykułów. Zobaczysz, jak łatwo będzie Ci usprawnić pisanie. Od razu.
4 wykazy potrzeb i Ego klienta
Jak je stosować?
Pisząc ten tekst, starałam się, by był jak najbardziej pomocny dla Ciebie. Dodałam dużo przykładów, jak coś zastosować.
Dale Carnegie w książce „Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi” opisuje genialną metaforę na to, czemu język korzyści działa.
„Latem w Maine często chodziłem na ryby. Osobiście bardzo lubię truskawki ze śmietaną. Odkryłem jednak, że z jakichś dziwnych powodów ryby wolą robaki. Kiedy więc szedłem na ryby, nie myślałem o tym, czego chcę ja. Myślałem o tym, czego potrzebują one. Nie nadziewałem na haczyk truskawek w śmietanie. Zamiast tego umieszczałem przed rybim pyskiem robaka lub konika polnego i pytałem: „Czyż nie o to właśnie ci chodzi?”.
Czy Twój mózg lubi ten tekst?
Dlaczego warto dawać robaki rybom, a ludziom pisać o korzyściach? Bo kiedy myślimy o sobie, aktywuje się u nas jądro półleżące (ośrodek przyjemności). I jest nam dobrze. Między innymi dlatego tak dobrze działa język korzyści. Chcemy tych korzyści, które nam się obiecuje. Chcemy stanu po użyciu produktu. Chcemy przyjemności, ułatwień.
Bo każdy chce „Żyć jak Makłowicz”?
Pisząc językiem korzyści, mówisz klientowi wprost, jak wspaniale będzie czuł się po skorzystaniu z produktu lub usługi.
Wykazy korzyści — uprość sobie pracę
Pokażę Ci 4 wykazy korzyści i przykłady. Pierwszy i drugi z nich jest autorstwa D.E.Whitmana. W książce „Ca$hvertising” podaje dwa wykazy korzyści, które dobrze sprawdzają się w pisaniu do internetu (i nie tylko). Oto one:
Korzyści podstawowe Whitmana (najbardziej skuteczne)
- Radość z życia, przedłużenie życia
- Radość z jedzenia i napojów
- Wolność od strachu, bólu i niebezpieczeństwa
- Towarzystwo seksualne
- Komfortowe warunki życia
- Bycie lepszym, wygrywanie
- Opieka i ochrona bliskich
- Aprobata społeczna
Korzyści drugiego rzędu Whitmana
- Bycie poinformowanym
- Zaspokojenie ciekawości
- Czystość ciała i otoczenia
- Wydajność
- Wygoda
- Niezawodność/jakość
- Ekspresja piękna i stylu
- Ekonomia/zysk
- Okazje (rabaty, promocje, coś co daje zysk)
Jak z nich korzystać w praktyce?
Zamiast pisać: Zapisz się na newsletter, napisz: Pierwsza odkryj nowinki ze świata marketingu. W ten sposób odwołasz się do potrzeby wygrywania.
Kiedyś, zanim poznałam tę listę, moje cele szkolenia wyglądały tak: Poznasz zasady copywritingu i dowiesz się, jak je wykorzystać w pracy. Nuda. A dziś, na szkoleniach tak mówię o celach:
- Łatwo odnajdziesz się w chaosie marketingowym
(potrzeba bezpieczeństwa) - Twoja firma zaistnieje w Polsce
(potrzeba wygrywania) - Zabłyśniesz w środowisku, na prezentacjach
(potrzeba aprobaty społecznej) - Lepiej zrealizujesz misję, dzięki dotarciu do nowych odbiorców
(potrzeba bycie lepszym)
Oto inne zestawienia potrzeb:
Potrzeby/Korzyści Kaufmana
- Wiedzy: zdobywanie informacji
Kto może wykorzystać? Newsy – edukacja – szkolenia - Więzi: by być cenionym i kochanym
Kto może wykorzystać? Restauracje, portale randkowe - Posiadania: status — władza – wpływ
Kto może wykorzystać? Centra handlowe / doradcy polityczni - Samoobrony: ochrona siebie i bliskich
Kto może wykorzystać? Szkoły samoobrony, ubezpieczyciele, prawnicy - Odczuwania: nowe bodźce — rozrywka
Kto może wykorzystać? Drużyny sportowe / koncerty
Korzyści – podejście neuromarketingowe A.K. Pradeep
- Intelekt
- Fizyczne piękno
- Atrakcyjność seksualna
- Podążanie za trendami
- Bycie na bieżąco – technologia, newsy
- Sukces zawodowy
- Duma z rodziny i osiągnięć
- Przynależność do grupy/elity
- Dostęp do władzy
- Przynależność rasowa, korzenie
- Wyjątkowa osobowość
Pamiętaj!
Ten sam produkt lub usługę możesz opisać z pomocą różnych potrzeb dla różnych klientów. W książce: Neuromarketing w internecie, Benjamin Fischer, Ralf Pispers i in. pokazują przykład wyjazdu na narty.
Po co na narty jedzie tata? Jakie potrzeby spełniamy?
- Radość z życia, przedłużenie życia
- Opieka i ochrona bliskich
Po co na narty jedzie para? Jakie potrzeby spełniamy?
- Radość z życia, przedłużenie życia
- Towarzystwo seksualne
- Komfortowe warunki życia
Po co na narty jedzie wyczynowy sportowiec? Jakie potrzeby spełniamy?
- Radość z życia, przedłużenie życia
- Bycie lepszym, wygrywanie
- Aprobata społeczna
Dla każdego z tych przykładów reklama wyjazdu na narty może wyglądać inaczej.
- dla taty: Najlepsze wakacje dla rodziny? Wspólny czas razem i odpoczynek dla Ciebie, gdy dziećmi zaopiekuje się doświadczony animator.
- dla pary: Najbardziej romantyczny hotel w Alpach? Zaproś drugą połówkę do śnieżnego raju.
- dla sportowca, wyczynowca: Ekstremalne trasy tylko dla profesjonalistów. Bez tłumów, za to z ekstremalnymi przeżyciami.
Kolejny Tip.
W tekście warto też pokazać łatwo, jak cecha przekłada się na korzyść.
Oto przykład z Newslettera od Apple, 10.09.22. Popatrz, jak fajnie trudne, techniczne cechy są przełożone na potrzeby:
Potrzeby na okazje
Kto jest mistrzem sprzedaży okazyjnej? Według mnie: Janusz Palikot! On wciąż inspiruje swoich klientów, przy jakiej okazji warto użyć jego produktu. Obejrzyj film i zobacz, z jakiej okazji możesz zastosować znany produkt Janusza Palikota: https://www.youtube.com/watch?v=3M4lESQh4Yg.
Sprzedaż okazyjna polega na tym, że mówisz klientowi, kiedy może Twojego produktu użyć. Po co? Przede wszystkim dlatego, że w szerokiej kategorii produktów jest duża konkurencja. Pomyśl: BUTY, jakie marki Ci się kojarzą?
A: buty do tenisa? Tu konkurencja nie jest już taka gęsta, prawda?
Okazje to świetny sposób na:
- Zwiększenie wyszukiwań dla Twojego produktu. Jeśli wpisujesz do internetu słowo „torebka” – konkurencja jest duża. Jeśli natomiast wpiszesz „torebka na wesele” – robi się luźniej. Okazje to świetna inspiracja do pisania na blog.
- Zyskanie genialnej tematyki na social media i filmy. Nie wiem jak Ty, ale ja mam dość komunikacji marek, które odwołują się do okazji typu „dzień wyrzucania śmieci w tenisówkach”. Okazje zakupowe są dla marek dobre do komunikacji w każdym kanale.
- Pomysły na co-branding. Jeśli masz buty do tańca, możesz rozpocząć kampanie promocyjne ze szkołami tańca i wszystkimi innymi biznesami, które biorą sobie za cel: tancerzy.
Czy wiesz, że…
W moich strategiach Brand Useful klienci otrzymują specjalny Bank Okazji, przy których mogą reklamować się dla klientów?
Neuro-Potrzeby
Pewnych potrzeb świadomie człowiek nie rozpoznaje. Albo są dla niego wręcz szkodliwe. Pewne potrzeby żyją sobie w naszej głowie. Nie jesteśmy ich świadomi. Nasz mózg ma je wdrukowane od wielu lat. Jakiś 100 tysięcy. Podobno. A dziś one nam po prostu szkodzą. Dla marketerów ta wiedza jest dosyć potrzebna. By z niej korzystać (oczywiście etycznie). By sprzedawać więcej. Jakie są te potrzeby?
Neuropotrzeba 1:
Ograniczenie
Ludzie boją się strat. Jeśli mają coś stracić, 2x mocniej to odczują niż taki sam zysk.
Kiedyś dowiedziałam się, że mam 1000 złotych nadpłaty z tytułu zapłaconych podatków. Pomyślałam ok, fajnie. Po czym zdałam sobie sprawę, że gdyby przyszło mi dopłacić tyle samo, chodziłabym zła przez 3 dni! Nic dziwnego człowiek bardziej boi się straty niż zysku. Są na to badania, które odnajdziesz w „Pułapkach umysłu” Kahnemana.
Jeśli uświadomimy klientowi, że może coś stracić, jeśli nie kupi (szybko), to być może przekonamy go łatwiej do zakupu.
Dlatego na stronie produktu warto zastosować takie teksty, które wzmocnią jego poczucie pilnej potrzeby i uświadomią mu, że jeśli nie kupi produktu tu i teraz to go może szybko nie zdobyć.
Ciekawy artykuł o języku straty przeczytałam kiedyś na Marketer+:
Oto, co możesz ograniczyć, by uzyskać ten efekt:
| Ogranicz liczbę produktów | Ogranicz czas | Ogranicz grono klientów |
| Limitowane kolekcje Ograniczona liczbie sztuk Wyprzedane egzemplarze Ostatnie Szutki Ile osób ogląda ten produkt | Liczniki odliczające czas do końca promocji | Oferty i zniżki VIP tylko dla wybranych klientów Specjalne oferty i promocje tylko dla klientów |
Neuropotrzeba 2:
Bycie częścią społeczności i bycie docenionym
Ludzie są jednostkami standami i z reguły zależy im, by być postrzeganymi w środowisku w określony sposób (dobrze). Jeśli masz markę luksusową, którą można nosić, lub nią jeździć – to proste. Może być symbolem statusu. Jak Prada czy Porsche. Gorzej, jeśli Twojej marki nie można nosić. Ale wtedy możesz wykorzystać media społecznościowe i posty, które ludzie mogą udostępniać.
A udostępniamy chętnie, bo uwielbiamy opowiadać historie, dzielić się, inspirować, zaciekawiać. Czemu? To podwyższa nasz status. Udostępniamy, bo odczuwamy emocje i wtedy mamy olbrzymią potrzebę podzielić się z innymi.
Dlatego musimy dać naszym fanom takie treści, które poprawią ich wizerunek. Pod którymi będą chcieli się podpisać.
Jakie rodzaje postów mogą sprawić, że ludzie poczują się LEPIEJ (ważni, ciekawsi, mądrzejsi) kiedy je zalajkują/udostępnią/zobaczą? Przeczytaj tu:
Neuropotrzeba 3:
Przyjemność
O co chodzi z tymi korzyściami i potrzebami? Po co nam są i jak działają?
„Nasz mózg lubi czuć się dobrze i szuka nagród za dobre samopoczucie”
Sahay, Arvind. Marki i mózg (s. 77). Penguin Random House India Private Limited. Wersja Kindle.
Arvind Sahay w świetnej książce „Marki i mózg”, wyjśnia, kiedy nasz mózg czuje się dobrze. Dzieje się tak, gdy jest nagradzany. Czyli w jednej z 3 sytuacji:
1. Ma skok dopaminowy
Realizacja potrzeby sprawia, że nam jest dobrze. To oczywiste. Pokazujemy klientowi stan w przyszłości, który osiągnie, dzięki naszemu produktowi.
Uwaga! Skok dopaminy można też zapewnić poprzez odpowiednią organizację samych zakupów. Pomyśl o wszystkich live’ach zakupowych czy dropach Adidas. Tak samo działają wszelkie edycje limitowane, ograniczenie czasu zakupów. Czy to nie jest prawdziwe polowanie na zakupy?
2. Zużywa mniej energii
Jeśli chodzi o tekst, to warto, by był zaprojektowany zgodnie z zasadą 2xŁatwo.
Łatwo zaprezentowany
Tekst, który piszemy powinien być zaprezentowany tak, żeby od razu wiadomo było, o co w nim chodzi. Bez zbędnego myślenia. Zobacz stronę Novakid albo InFakt – od razu wiadomo, co można tutaj zakupić, co Ci to da, dlaczego nie musisz się obawiać z tego skorzystać.
Innym sposobem na ograniczenie energii jest zastosowanie społecznego dowodu słuszności, czyli po prostu zapewnienie naszym produktom odpowiedniej ilości opinii.
„Okazuje się, że zasłyszane historie stanowią podstawowe kryterium podejmowania 50 procent decyzji zakupowych. Jedna zdana relacja może na przykład przełożyć się na wzrost przychodów restauracji o 200 euro. Książka o sporej liczbie 5* ocen na Amazonie sprzeda się w 20 razy większej liczbie egzemplarzy niż książka, która takich ocen nie ma.”
Źródło: Strategia Umami, A. Szóstek.
Łatwo zamówić
Tak samo cały proces zakupu: to musi być łatwe. Mózg musi wiedzieć, że się nie natrudzi. Dlatego zmniejsz, jak możesz najbardziej liczbę kroków i czynności koniecznych do zamówienia. Napisz klientowi, że cały proces jest po prostu: banalnie łatwy.
3. Widzi znajome wzorce
Mózg nie lubi się wysilać i chętniej wybiera to, co mu jest znane. Co lubi. Dobre samopoczucie mózgu zależy od odpowiednich poziomów neuroprzekaźników. Te decyzje, które go zapewniają, są podejmowane częściej. To pamięć daje nam wskazówki, które decyzje sprawią, że czujemy się dobrze.
Pamięć jest z kolei zależna od emocji. Silne emocje wzmacniają połączenia między neuronami, odpowiedzialnymi za pamięć. Zapamiętujemy czego unikać, a do czego dążyć.
Tutaj przydatne będzie dopasowanie produktu do okazji oraz zadbanie o obowiązujące standardy UX na stronie zakupowej. Oczywiście na nic się to nie przyda, jeśli jakość produktu/ usługi oraz obsługa klienta nie będą dopięte na ostatni guzik.
Dodatkowa potrzeba: Czynnik motywujący
Jest taki specjalny rodzaj potrzeb, który może klienta do zakupu przekonać. Być taką „wisienką na torcie” jeśli nie różnisz się zbytnio od konkurencji. I klient waha się, co wybrać.
Pisze o nim Aga Szóstek w fenomenalnej książce „Strategia Umami” – łap recenzję tutaj:
Aga Szóstek pisze, że w doświadczeniu produktu możemy wyróżnić dwa rodzaje czynników: Czynniki Podstawowe i Motywujące.
Czynniki Podstawowe – dają wartość pragmatyczną
Nie zwracamy na nie uwagi, dopóki ich nie zabraknie. Przykład: bank, który nie umożliwia przelewu z konta na konto lub koszyk w e-commerce, który sam się opróżnia przed kupieniem. Albo jeśli zatrudniam opiekunkę, oczekuję, że będzie zajmować się dzieckiem.
Czynniki Motywujące – dają wartość emocjonalną
To takie czynniki, których nie zawsze się spodziewamy, ale sprawiają, że nasz produkt i interakcja z nim mogą być lepsze od oczekiwań. Na przykład, jeśli zatrudniam opiekunkę do dziecka – posprząta / wyprasuje / ugotuje (nam też), pouczy się z dzieckiem języka.
Dlatego, mając firmę, zastanów się, jaki jest Twój wyższy sens istnienia. Dzięki niemu:
- zmniejszysz ból zakupu klienta – będzie wiedział, że jego zakup ma sens.
- wejdziesz w grono firm wyższego znaczenia, które realizacją misję. Dla niektórych klientów to ważne.
- Klient będzie mógł pochwalić się, że Cię kupił i poczuć emocjonalny związek z Tobą.
Więcej o brand purpose przeczytaj tu: https://joannaburdek.pl/brand-purpose-cel-niematerialny-firmy-wszystko-co-musisz-wiedziec/
3 Przydatne narzędzia do pracy z potrzebami
1. Laddering
Nie wiem, kto jest autorem tej metody, pierwszy raz przeczytałam o niej w tekście na Marketer+. Od tamtej pory stosuję ją wtedy, kiedy nie mam możliwości przeprowadzić wywiadów z klientami. Polega ona na zadawaniu pytań: Dlaczego.
Laddering – przykład
Dlaczego mężczyzna kupuje samochód elektryczny?
- Bo to modne i on chce być modny.
- Dlaczego on chce być modny?
- Bo chce się popisać przed znajomymi.
- Dlaczego chce się popisać?
- By mu zazdrościli.
- Dlaczego mają mu zazdrościć?
- Bo na tym buduje swoją samoocenę.
- Dlaczego na tym buduje swoją samoocenę?
- Bo ma niskie poczucie własnej wartości i nie docenia siebie.
- Dlaczego nie docenia siebie?
- Bo miał surową matkę, która zawsze wymagała od niego więcej i myśli, że tak trzeba.
- Dlaczego myśli, że tak trzeba?
- Bo nigdy nie wykonał pracy, by wiedzieć, co jest dla niego ważne.
W tej drabinie samochód stanowi przypieczętowanie sukcesu. Na jaką potrzebę odpowiada? Chęć wygrywania.
2. StoryBrand
StoryBrand to Model Donalda Millera. Pomaga on wyobrazić sobie, czego pragnie nasz klient. W tym modelu mamy bohatera i przewodnika, którzy idą razem w podróż. Oto przykład, jaki przygotowałam dla muzeum (przewodnik) i chłopaka, który chce fajnie spędzić z dziewczyną czas (bohater).
Najważniejszą rzeczą, która pomaga we współczesnym pisaniu językiem potrzeb jest uświadomienie sobie, że w naszej historii bohaterem nie jest nasza marka, ale klient. I to jest główna zaleta tego modelu. Ja wykorzystuję go dalej — pokazując jak z problemu dojść do korzyści:
3. Obawa – Obalenie – Przewaga
Ostatni model jest mój. Polega na przekuciu obaw klientów w przewagi. Zawsze w pracy nad stronami www wypisuję obawy, jakie mają klienci i zamieniam je w przewagi. Na przykład, jeśli masz małą firmę, możesz przekuć to w taką przewagę:
| Obawa | Obalenie – Przewaga |
| Macie małą firmę | Tak. Mamy małą firmę, ale u nas zawsze rozmawiasz z szefem. Nad Twoją strategią pracuje zawsze jeden z właścicieli, z których każdy ma ponad 15 lat doświadczenia. To my bierzemy odpowiedzialność za wyniki pracy. |
Wypisanie takich przewag na stronie www pozwoli Ci obalić obawy klienta, jeszcze zanim zacznie się zastanawiać, czemu u Ciebie nie kupić:)
Mam nadzieję, że ta wiedza Ci pomoże. Podziel się nią i zapraszam Cię na mój Linkedin.
Bibliografia i co możesz teraz przeczytać
Zamów moje szkolenie
- Strategia marki, budowanie person
- Neurocopywriting
- Nowe Trendy Marketingowe
- Budowanie marki
- Pisanie Językiem Korzyści
Jak? Po prostu napisz do mnie: kontakt@branduseful.pl
A tutaj oferta szkoleń dla działu marketingu
O mnie – Joanna Burdek
Jestem strateżką, pisarką oraz copywriterką.
Od 15 lat działam w marketingu, obecnie jako właścicielka agencji Brand Useful. Prowadzę szkolenia ze strategii marki, neurocopywritingu oraz content planu.
Wykładam e-marketing, strategie digital na Uniwersytecie Papieskim i Wyższej Szkole Ekonomii i Informatyki w Krakowie.
Posiadam wiedzę praktyczna – nie tylko z teorii: Pracowałam z takimi markami jak Continental, Nutella, O bag, Zamek Wawel.
Publikuję regularnie w Sprawnym marketingu, Marketingu przy kawie, Marketer+, Nowym Marketingu i Briefie.
Właścicielka agencji Brand Useful. Prowadzę szkolenia ze strategii marki, neurocopywritingu oraz content planu.
Wykładam e-marketing, strategie digital na Uniwersytecie Papieskim i Wyższej Szkole Ekonomii i Informatyki w Krakowie.
Posiadam wiedzę praktyczna – nie tylko z teorii: Pracowałam z takimi markami jak Continental, Nutella, O bag, Zamek Wawel.
Publikuję regularnie w Sprawnym marketingu, Marketingu przy kawie, Marketer+, Nowym Marketingu i Briefie.
Wierzę w to, że biznes powinien znaczyć więcej niż tylko zarabianie pieniędzy. Dlatego pomagam tylko klientom nastawionym na efekt.
