Blog o neurocopywritingu, trendach i strategii marki
Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=HyP3QNwkBRI
1️⃣ Rymy: powodują zapamiętanie i zaufanie
„W Rossmannie – Dostaniesz”
„Kochanie – W Rossmannie”
Rymy sprawiają, że lepiej zapamiętujesz i bardziej wierzysz w komunikat. Im coś prostsze i bardziej oczywiste, tym łatwiej jest Ci w to uwierzyć. A rymy nie dość, że są proste, to do tego dźwięczne. Zakorzeniły się w naszej kulturze i spotykamy je często, bo na przykład są używane w przysłowiach. Między innymi dlatego nie kwestionujemy prawdziwości zdań rymowanych (więcej o tym: „The Illusion of Choice”, R. Shotton).
2️⃣ Twarze z bliska: to sposób na przyciągnięcie uwagi
Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=HyP3QNwkBRI
Emocje, które możesz zaobserwować na twarzach, zwracają uwagę. Zatrzymują. To pozostałość po naszych przodkach, ponieważ od zauważonych emocji kiedyś dosłownie zależało ludzkie życie.
Jeśli widziałaś przerażoną twarz, powiedzmy, kilka tysięcy lat temu przemierzając z plemieniem prerię, mogłaś się spodziewać, że Twoją koleżankę coś przestraszyło i pora brać nogi za pas. Przez co na przykład zwiększałaś swoje szanse, by nie zostać zjedzoną przez tygrysa.
My, ludzie, nie tylko potrafimy odczytywać emocje z twarzy, my dokładnie wiemy, na co ktoś patrzy. Tylko człowiek ma białą twardówkę (przestrzeń naokoło czarnego punkcika w środku oka), która to zdradza (więcej o tym: R.Bregman, Homo Sapiens).
3️⃣ Uśmiech: wzbudza pozytywne emocje
Uśmiech pojawia się często: w haśle „kupon za uśmiech” i na twarzach ludzi. Mózg lubi uśmiech. Kiedy widzisz, jak ktoś się uśmiecha, to więcej krwi płynie do Twojego mózgu i masz lepszy nastrój. W Twoim mózgu uruchamiają się neurony lustrzane, odpowiadające za te same mięśnie, jakbyś sama się uśmiechała. Dlatego w końcu zaczniesz się uśmiechać, nawet jak nie masz na to ochoty. Spróbuj na ulicy uśmiechnąć się do kogoś obcego. Zobaczysz, jak zareaguje.
Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=HyP3QNwkBRI
Uśmiech pomaga skojarzyć markę Rossmann z pozytywnymi emocjami. Nie od dzisiaj wiadomo, że emocjonalne kampanie są dwa razy bardziej skuteczne sprzedażowo niż tylko racjonalne oraz bardziej skuteczne niż te, które łączą: emocje i racjonalność (Źródło: Neuromarketing for Dummies, konkurs IPA Effectiveness Awards, analiza 1400 case studies kampanii: emocjonalnych, racjonalnych, połączonych).
4️⃣ Pies: zwraca uwagę, sprawia, że lubimy reklamę.
A jeśli lubimy reklamę, jest większa szansa, że prawidłowo zapamiętamy markę (źródło: Badanie Dr Rachel Kennedy, zob. w B. Sharp, How Brands Grow).
Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=HyP3QNwkBRI
5️⃣ Sytuacja użycia i nawyk: aplikacja/sklep półka
Skojarzenie z tym, gdzie i jak możemy skorzystać z marki, kotwiczy ją na przyszłość w pamięci. Jeśli dobrze dobierzesz obrazy (tak, by pokazywały, co kupujesz i gdzie) ułatwiasz tym zakup i zwiększysz szanse, że klient wybierze właśnie ciebie. W ten sposób jego mózg skojarzy sklep, gdy w przyszłości pojawi się potrzeba i tak zbuduje nawyk.
Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=HyP3QNwkBRI
Marki kupowane nawykowo wygrywają, bo pozwalają oszczędzać energię, a mózg jest skąpcem poznawczym i energii nie lubi wydawać. Dlatego kocha nie myśleć. (więcej o tym: A. Sahay, Brands and the brain, J. Romaniuk, Better brand health).
6️⃣ Piosenka do znanej melodii
Od razu wpada w ucho, daje wrażenie czegoś fajnego i znanego. A rzeczy, które już znasz i słyszysz/widzisz częściej — bardziej lubisz (Efekt Zajonca). Do tego lepiej zapamiętasz tę markę, która używa muzyki pasującej do jej DNA (Źródło: badania z 2008 roku na Uniwersytecie w Leicester).
7️⃣ Ruch i kolory skupiają uwagę
Ruch i kolorowe elementy przyciągają i skupiają uwagę. Przez to ani na chwilę się nie nudzisz, zamiast tego czekasz, co się może zmienić.
Złapanie uwagi to dziś największe wyzwanie marketera i twórców. Drugie, to sprawienie, żeby ktoś obejrzał Twój materiał do końca. Dlatego warto wykorzystać tę właściwość mózgu, która sprawia, że bardziej zwracamy uwagę na rzeczy ruchome, zaburzenia statyczności.
8️⃣ Grupa docelowa
Pokazanie osób w różnym wieku, przez to łatwiej możesz wczuć się w emocje osób, podobnych do Ciebie. Do tego nieważne, z jakiej dekady jesteś, wiesz, że marka jest dla Ciebie.
9️⃣ Stereotypy wywołują emocje
Na końcu spotu mąż pyta: „Gdzie byłaś kochanie?”, a żona odpowiada, że „w Rossmannie”. To odwołanie do stereotypu (jak kobieta, to ciągle na zakupach). Wiele kobiet może się z tym stereotypem utożsamić (a inne wręcz przeciwnie). To z kolei skłania do opowiedzenia się po jednej ze stron. Tak czy owak, skupiasz się na przekazie, a to pozwala lepiej zapamiętać reklamę.
🔟 Branding
Przez cały spot, od początku, widać logo. Wiele razy pojawia się emblemat marki i jej kolory. Zgodnie z teorią low attention processing model, nawet szybkie urywki obrazu kojarzonego z marką (np. zobaczenie loga przez ułamek sekundy), zapisują jej wspomnienie w mózgu. Dzięki temu w sytuacji zakupowej łatwiej nam odświeżyć pamięć o marce.
1️⃣1️⃣ Spot widziałam w piątek — efekt świeżości
Jeśli coś widzieliśmy niedawno, to mózg to sobie odświeża w sytuacji zakupowej. Reklamę widziałam w piątek, w sobotę ludzie chodzą na zakupy. Jest na świeżo. Zwiększa szansę na zakup. Pewnie zobaczę ją w kolejny piątek, bo algorytmy wiedzą, kiedy chodzę na zakupy.
1️⃣2️⃣ Prosty i konkretny język bez myślenia i słowa akcji
Im bardziej coś jest proste, tym bardziej w to wierzymy, lubimy (to się nazywa płynność poznawcza). Mózg nie musi spalać energii na zrozumienie komunikatu, woli od razu „kawa na ławę”. Pewnie już to wiesz, ale bardziej wierzysz w to, co jest proste. Jak czegoś nie ogarniasz, to zaczynasz się zastanawiać i powątpiewać.
Konkretne słowa akcji np. „zgarnij” zachęcają od razu do działania, mówią wprost, co mamy zrobić, nie musimy się domyślać. Do tego nie są to podręcznikowo trudne słowa, które trzeba sprawdzić w słowniku, by odkryć ich znaczenie. My tak po prostu mówimy na co dzień.
1️⃣3️⃣ Język korzyści
Korzyści (kupon za uśmiech) pokazane są wprost, bez myślenia. Język korzyści aktywuje w mózgu ośrodek nagrody: chcę to! Kochamy dostawać, zyskiwać, być obdarowanymi.
1️⃣4️⃣ Efekt halo
Reklama jest dopracowana. Piękno spotu przenosisz na całą markę (piękny, profesjonalny sklep). To tzw. efekt halo lub aureoli.
1️⃣5️⃣ Na Ty
Mówienie do kogoś „na Ty” zatrzymuje mózg. Kiedy mówisz do kogoś konkretnie, to zatrzymujesz jego uwagę. To ważne, szczególnie w internecie. Zwróć uwagę, ile razy ja w tym teście zastosowałam zwroty skierowane do Ciebie, zależy mi, byś na niego zwróciła uwagę.
1️⃣6️⃣ Za darmo
Promocja za uśmiech, czyli de facto za darmo. Nazwa aktywuje ośrodek przyjemności w mózgu. Darmowość „sprawia, że podejmujesz bardziej emocjonalne i irracjonalne decyzje. Sprawia, że chcesz „od razu”. Dodajesz częściej do koszyka. Otwierasz maile” (źródło: R. Dooley, Neuromarketing).
1️⃣7️⃣ Niespodzianka
„Otwórz apkę, a coś dostaniesz”. To zdanie wskazuje na niespodziankę, wzmaga Twoje oczekiwanie. Chcesz dowiedzieć się, jaki jest prezent?
(Ciekawostka: słowo „niespodzianka” to dynamiczny wyraz, podtrzymujący uwagę, który skłania cię do dalszego czytania. Wyrazy dzielimy na statyczne i dynamiczne. Więcej o tym w: J. Berger, Magic Words oraz w mojej książce: Neurocopywriting).
Jeśli chcesz wiedzieć, jak stosować neurokomunikację w marketingu, zapraszam do lektury: https://www.ksiazkaneurocopywriting.pl/
A jeśli spodobał Ci się post, bardzo proszę o 💜
Źródła:
- R. Shotton, The Illusion of Choice
- R.Bregman, Homo Sapien
S.J. Genco, A.P. Pohlmann, P. Steid, Neuromarketing for Dummies - B. Sharp, How Brands Grow) / A.K Pradeep, Mózg na zakupach
A.Sahay, Brands and the brain - J. Romaniuk, Better brand health
- R. Dooley, Neuromarketing
- J. Berger, Magic Words. What to Say to Get Your Way
- https://www.ksiazkaneurocopywriting.pl
Zapraszam do Neuro-Newslettera
