Czy do Kobiet trzeba pisać INACZEJ? 

4 super fakty o kobietach:

Każdy kiedyś był dziewczynką!

“Każdy mózg jest na samym początku mózgiem kobiecym – „dziewczynka” to domyślne ustawienie człowieka. W ósmym tygodniu od poczęcia mniej więcej połowa płodów odbywa kąpiel w testosteronie”*

Ile kobiet pracuje?

“Po raz pierwszy w historii więcej kobiet niż mężczyzn wykonuje pełnoetatową pracę”*

Ile zarabiają wszystkie kobiety świata?

“Ogół kobiet całego świat dysponuje większą siłą nabywczą niż Chiny i Indie razem wzięte”*

Czy kobiety lepiej mówią?

“W kobiecych ośrodkach mowy występuje około 11 procent więcej neuronów”*.

Mózg kobiety jest fajny

Kiedy byłam młodsza, zastanawiałam się, czy nie fajniej byłoby mi być chłopakiem? Bo mają łatwiej w pracy, mają lepsze zarobki itp. Dziś, po lekturze dziesiątek książek o mózgu, wiem, że mam fajniejszy mózg niż chłopak! Szczególnie po urodzeniu dziecka mój mózg zaczął być super-super-turbo fajny.

Bo kobiety:

• mają lepiej rozwiniętą empatię,
• umieją robić dużo rzeczy na raz,
• używają większej ilości słów, lepiej się porozumiewają,
• dłużej zapamiętują błędy i pomyłki,
• zwracają uwagę na niuanse, np. charakter osoby, od której kupują*.

Prezes, który lubi matki

Raz byłam na spotkaniu z ważnym krakowskim prezesem. Bardzo lubię tego pana, bo sam doszedł do wszystkiego ciężką pracą. Jest uczciwy i daje pracę wielu ludziom. Powiedział mi raz dziwną rzecz, która mnie zastanowiła:

“Lubię, jak kobiety zachodzą w ciążę, a potem rodzą dzieci. Lubię obserwować przemianę młodych matek. Kobieta, która przed urodzeniem dziecka dużo pracowała w nadgodzinach, po urodzeniu — na tym samym stanowisku, bez zmiany obowiązków — wyrabia się zawsze (praktycznie) w 8 godzin. To jest fenomenalne”. Ja pomyślałam wtedy, że to seksistowskie. Aż do momentu, w którym nie znalazłam na to naukowych dowodów, że mózg matki FAKTYCZNIE ogarnia więcej, widzi więcej, czuje więcej.

“Matki są szybsze, odważniejsze i bardziej skuteczne niż inne kobiety”

A.K. Pradeep “Mózg na zakupach”

Kobiety wybierają inaczej

“Kobiecy proces decyzyjny różni się od męskiego. Męska ścieżka prowadząca do zakupu jest krótka i prosta. Kobieca przypomina spiralę, często uwzględnia kilka kroków do tyłu, by konsumentka mogła zebrać nowe informacje i ponownie ocenić, czy następny krok jest właściwym wyborem”**.

Jest taki śmieszny mem, jak robią zakupy mężczyźni i kobiety:

“Kobiecy mózg zasługuje na miano najdoskonalszej maszynerii wielozadaniowej wszech czasów”*. A. K. Pradeep w książce “Mózg na zakupach” podaje ciekawy fakt, że u kobiet jest 4 razy więcej neuronów łączących prawą półkulę z lewą.

Co to oznacza?
Kobiety, rozważając produkt, analizują zarówno racjonalnie i emocjonalnie informacje. Myślą wielopłaszczyznowo. Czy będzie pasował do nich, ich rodziny, wnętrza.

“W przeciwieństwie do mężczyzn, którzy po prostu chcą szybko załatwić sprawę, kobiety pragną znaleźć idealny produkt, idealną usługę i idealne rozwiązanie”**.

Zwracają uwagę na użyteczność, estetykę. Kupując jeden produkt – np. stół kobieta chce często osiągnąć wiele celów:

• mieć wygodne miejsce do jedzenia
• mieć jeden stół na lata, porządny (oszczędzać), który się nie rysuje
• mieć taki mebel, którego pozazdroszczą jej koleżanki
• mieć taki mebel, który będzie pasował do innych
• chce się dobrze czuć w domu
• być postrzegana jako osoba, która zna się na designie…

Kupując od konkretnej firmy, kobieta może też zwrócić uwagę na niematerialne aspekty biznesu (czy firma jest dobra, czy mój zakup pomoże, czy jest EKO).

A co z ceną? “Kobieta będzie skłonna zapłacić nieco więcej, jeżeli dany produkt lub usługa bardziej przysłużą się jej samej lub jej rodzinie.”*

Zakup dla kobiet nie jest tylko prostą czynnością na teraz. A skutki zakupu rozpatrujemy w przyszłości.  Na przykład – jeśli kupię droższy stół – to tak naprawdę oszczędzam. Bo nie będę musiała go wymieniać.

Kobiety lubią historie i opowieści

Nasze neurony lustrzane są rozwinięte lepiej niż u mężczyzn. Jesteśmy lepszymi empatkami i umiemy postawić się doskonale w czyjejś sytuacji. Lepiej też pamiętamy emocjonalne wydarzenia.

Dlatego tak dobrze działają na nas emocjonalne reklamy, szczególnie te, które przyczepiają się do tego, co już przeżyłyśmy. Takie jak ta: 

(Dzięki Marcin O. za polecenie), Źródło: Youtube

Skuteczny tekst odnosi się do potrzeb. Różne kobiety – mają różne potrzeby. Inaczej będziesz reklamować wakacje w Grecji dla matki, inaczej dla singielki, inaczej dla młodej małżonki. Mimo, że pojadą w to samo miejsce!

W pisaniu ważne jest odniesienie do potrzeb. Śmieszny przykład podaje Marcin Panek w książce “Wygraj klienta” pisząc, że inny stosunek do produktu “MAJTKI” będzie mieć babcia, a inny 18-letnia kobieta. Inny stosunek do miksera będzie mieć babcia, która chce upiec ciasto dla wnuków, a inny kobieta, która chce spędzić czas ze swoją koleżanką.

Na jakie potrzeby zwrócić uwagę?

D.E.Whitman w książce Ca$hvertising dowodzi, że poniższa lista potrzeb jest bardzo skuteczna w pisaniu do internetu:

• Radość z życia, przedłużenie życia 
• Radość z jedzenia i napojów 
• Wolność od strachu, bólu i niebezpieczeństwa
• Towarzystwo seksualne
• Komfortowe warunki życia 
• Bycie lepszym, wygrywanie 
• Opieka i ochrona bliskich 
• Aprobata społeczna

Jak to wykorzystać w praktyce? 

Zamiast pisać do matki: Jedź na wakacje – napisz: Zadbaj o najlepszy czas w roku dla swojej rodziny.

Zamiast pisać do marketerki: Zasubskrybuj newsletter, napisz: bądź pierwszą, która wie o najnowszych kampaniach marketingowych.

Dobrze, by te potrzeby były emocjonalne. Bo jak wiesz, z poprzednich biuletynów, emocje wpływają na zakup:

• bez emocji nie ma decyzji,
• emocje sprawiają, że lepiej zapamiętujemy markę,
• kampanie emocjonalne są bardziej skuteczne sprzedażowo niż racjonalne.

“Kobiety nie kupują torebki dlatego, że żadnej nie mają. Kupują, bo ta jest ładna! Zaraz oczywiście znajdą logiczne uzasadnienie w stylu: „Będzie mi pasowała do tych butów i tej bluzki”. Nie szkodzi, że buty od dwóch lat leżą na dnie szafy”****

Jak pisać do młodszych kobiet?

Przede wszystkim pokazuj! Zdjęcia dobrej jakości i wideo to MUST:

• zdjęcia z detalami w różnych perspektywach
• wideo produktowe lub zdjęcia 360
• produkt na kimś/z kimś 
• produkt przy innym produkcie (perspektywa)
• zdjęcia od klientów (społeczny dowód słuszności)

Opisy powinny być emocjonalne — odwoływać się do zmysłów, ale w taki sposób, by było łatwo wyobrazić sobie co piszemy.

Praktyczna wskazówka:

Zamiast pisać: Czerwona sukienka, napisz: Wyobraź sobie siebie w tej piękne, wiśniowo- czerwonej sukience za kolano. Sukience z delikatnego jedwabiu, która czule muska Twoją skórę… Poczuj się jak królowa balu, spraw, by Cię podziwiano.

Roger Dooley w “Neuromarketingu” radzi, by w przypadku kobiet stosować dłuższe opisy. Krótsze działają lepiej na panów. Długość jest też oczywiście “wyznaczona” przez konkurencję SEO. 

Jak pisać?

• krótkie, łatwe słowa, krótkie zdania, jedna myśl w zdaniu, tekst podzielony na sekcje, nagłówek nad akapitem – odwołujący się do późniejszej treści, boldy na tym, co ważne
• konkretny – łatwy do wyobrażenia opis
• bez niekonkretnych wyrazów (wyjątkiem są tu niektóre kategorie np. perfum/biżuterii)
• emocjonalne słowa, odnoszące się do różnych zmysłów – dodaj opis/porównanie koloru, zapachu, materiału, by aktywować różne zmysły
• odwołanie do potrzeb
• odwołanie na TY – bliskość, relacje
• chwytliwy nagłówek -korzyść, pytanie, wyliczenie (o tym pisałam we wcześniejszych biuletynach)
• czytelne CTA — kobieta konkretnie wie, co ma zrobić, czytając tekst.
• najważniejsze rzeczy na początku, powtórz na końcu!
• przyjazny ton głosu — oczywiście zależny (też) od charakteru marki ze strategii

Pomóż kobiecie uzasadnić sobie ten wydatek:

• dołącz do okazji (np. zrób sobie prezent na Dzień kobiet)
• powiedz, czemu kupić u Ciebie (CSR/jestem EKO)
• umożliw pokazanie się w produkcie, na przykład organizując konkurs na opinie
• umożliw kobietom budowanie więzi i relacji (np. stwórz dla nich grupę. Ale uwaga, to musi być grupa, która umożliwi kobietom pomoc i rozmowę, a nie Twoje „utajnione” konto reklamowe — to nie działa).

Jak pisać do starszych kobiet?

Starszy mózg działa inaczej niż młody. Nie radzi sobie tak dobrze z dwoma rzeczami:

• ogarnięciem tak dużej liczby bodźców w internecie,
• negatywnymi komunikatami.

Dlatego, TAK konstruujemy treści dla kobiet starszych:

• proste, łatwe komunikaty, zdania trochę dłuższe, opisowe
• duże obrazy ilustrujące treść
• wyraźna czcionka, wyraźne zdjęcia
• im mniej tym lepiej – bez rozpraszaczy
• dużo białej przestrzeni + kontrast z czcionką
• zastosowanie pozytywnych informacji, unikanie negatywnych
• nie ma potrzeby uzasadnienia drobiazgowego – nie zapamiętują szczegółów

Starsi ludzie mają ciekawą tendencję. Potrafią lepiej kontrolować emocje, zwracać uwagę na te pozytywne. Czemu? “ludzi starszych ciało migdałowate podejmuje aktywność tylko w zetknięciu z bodźcem pozytywnym” – w książce “Mózg na zakupach” A.K. Pradeep opisuje ciekawe zjawisko. Starsi ludzie potrafią zamienić negatywny komunikat na pozytywny – np. jeśli napiszesz im „nie popijać sokiem” – po jakimś czasie mózg może zmienić to na: „popijać sokiem”.

Jak wpływać na starsze kobiety?

Co ciekawe, starsi ludzie nie są nauczeni „nowego” sposobu czytania, czy raczej „skanowania” treści. Dlatego do nich same króciutkie hasła nie koniecznie przemówią. Oni mogą zapoznać się z dłuższym opisem (mają też czasem więcej czasu na to).

Nie podziałają na nich też naglące komunikaty „ostatnia szansa”. Ale jeśli mówimy o manipulacjach, to mają tendencję do traktowania jak prawdziwe rzeczy (i informacji z reklam), które widzieli wiele razy, lub/i są zgodne z ich życiowym doświadczeniem.

Płeć to nie wszystko. Co jeszcze ma wpływ na wybór?

To, jak podejmujemy decyzje, zależy od różnych czynników:

Łatwo sobie wyobrazić, że nasze klientki mają różną sytuację życiową – inne zainteresowania będą mieć kobiety zorientowane na karierę, inną – kobiety – matki maluszków, inną – kobiety w starszym wieku, które już nie pracują, inną – kobiety, które chcą wrócić do pracy, inną – kobiety, które nie lubią swojej pracy i chcą ją zmienić, inną – kobiety, które kompletnie nie są nakierowane na swoją pracę….

Wiele kobiet jest “menadżerkami” gospodarstwa domowego – określenie Philipa Kotlera. I z podobną starannością, jak prezes firmy – dbają o swój dom. Swoją drogą bardzo lubię to określenie, bo nadaje pracy w domu prawdziwą, realną wartość.

Rodzaj decyzji zakupowych

Decyzje podejmujemy inaczej, w zależności od ceny produktu, czy to produkt pierwszej potrzeby, czy dobro luksusowe. W książce “Neuromarketing w internecie”, B. Fischer, R. Pispers wymieniają 4 rodzaje decyzji:

• Nawykowe – kupujemy tak większość produktów codziennego użytku np. ulubiony szampon. Nie wkładamy wiele wysiłku w decyzje dotyczące tych produktów. Swoją drogą, co ciekawe – ostatnio zadawałam studentom pytanie o to, jakie produkty nie maja marki i padła odpowiedź “bułki”.

• Impulsywne – kupujemy coś, co nam wpadło w oko. Na przykład,  czego zdjęcie nam się bardzo spodobało na Instagramie, w newsletterze, na kimś. Ja tak kupuję legginsy od 2SKIN (to nie jest lokowanie produktu, choć żałuję).

• Limitowane –  gdy kupujemy coś, na czym się znamy, co zostało nam polecone lub/i w miejscu, w którym już kupowaliśmy. Przykład –  polecane książki w księgarni Amazon.

• Ekstensywne – gdy kupujemy np. drogi produkt wysokiego ryzyka i nie mamy doświadczenia z tym co nabywamy. Na przykład, kiedy bierzemy kredyt hipoteczny. Wtedy nasz proces decyzyjny jest “bardzo niemiły” i wymaga dużo wysiłku.

Na co jeszcze zwrócić uwagę? Na kolory.

W książce Thomasa Eriksona “Otoczeni przez idiotów”, która na serio zmieniła moje życie, autor przytacza pewien podział ludzi. Tzw. Typologię DISC. Według niej ludzi dzieli się na różne typy osobowości. Większość z nas łączy dwa kolory z tych:

Każdy kolor ma cechy, które określają jego zachowanie. Czytając tę książkę, pomyślałam, że każdy typ kupuje inaczej. 

Kobieta żółta – społeczna
Dla niej liczą się relacje. Co powinniśmy jej dać?

• społeczny dowód słuszności – opinie, recenzje
• ile osób kupiło
• zdjęcia (od klientów)

Kobieta czerwona – liderka
Kupuje szybko, jest zdecydowana. Co jej dać?

• możliwość kupienia „na oko” – szybko, kup teraz/jednym kliknięciem
• zwrot gratis, dostawa 24 h
• odbiór za godzinę w sklepie

Kobieta niebieska – analityczna
to typ drobiazgowy. Co jej dać?

• dużo danych
• porównania
• szczegółowe opisy

Kobieta zielona – stateczna
lubi bezpieczeństwo i stabilność. Co jej dać?

• regulamin
• bezpieczny zwrot
• bezpieczeństwo transakcji

Kogo dopieścić?

Niezależnie od typologii, są typy klientek, o które powinniśmy zadbać lepiej. W genialnej książce: Punkt Przełomowy, M. Gladwell pisze o 3 typach ludzi, dzięki którym opowieści stają się głośne. Są to: łącznicy, sprzedawcy i maveni. Odnosząc się do kobiet:

• Łączniczki – kobiety, które mają bardzo wielu znajomych, to taki typ osoby, która wszystkich zna lub zna kogoś, kto na pewno zna tą osobę, do której chcemy dotrzeć – to typ idealnej ambasadorki.

• Mavenki – kobiety nastawione na wiedzę, mająca lepsze informacje o naszej marce niż nasza obsługa klienta (w jidysz maven to osoba gromadząca wiedzę)

• Sprzedawczynie – czyli po prostu influencerki, które za pieniądze lub produkty o nas publikują.

To rozróżnienie według mnie wymaga doprecyzowania. Ja w swojej typologii dodaję też:

• Super Fanki – pasjonatki marki
• Statusowczynie – chcą poprawić wizerunek
• WooW! – kobiety mile zaskoczone
• Grrr – kobiety wkurzone, walczące

Dbając o kobiety, które rozprzestrzeniają opinie marki zarabiają więcej. I są na to dowody!

Oka­zu­je się, że za­sły­sza­ne hi­sto­rie sta­no­wią pod­sta­wo­we kry­te­rium po­dej­mo­wa­nia 50 pro­cent de­cy­zji za­ku­po­wych. Jedna zdana re­la­cja może na przy­kład prze­ło­żyć się na wzrost przy­cho­dów re­stau­ra­cji o 200 euro. Książ­ka o spo­rej licz­bie 5* ocen na Ama­zo­nie sprze­da się w 20 razy więk­szej licz­bie eg­zem­pla­rzy niż książ­ka, która ta­kich ocen nie ma.

Źródło: Strategia Umami, A. Szóstek.

Czemu dbać o opinie?

Kobiety kupując, pytają o radę. Taką “internetową radą” są dziś opinie. Warto o nie dbać, bo pomagają:

• oszczędzać czasu – kobieta nie musi sama robić researchu,
• dają poczucie bezpieczeństwa – jeśli inni coś kupili to jest bezpieczne,
• pokazać się – “w czymś” / gdzieś, podnieść status społeczny (potrzeba ekshibicjonizmu) i poczuć się lepiej

Ciekawostka o opiniach

Lew Starowicz w książce “Pytania intymne” zwraca uwagę na ciekawy fakt. Ko­bie­ty mają ośro­dek w mózgu, który od­po­wia­da za re­ak­cję „co lu­dzie po­wie­dzą, co lu­dzie po­my­ślą”. I to je blo­ku­je. A męż­czyź­ni ta­kiej czę­ści w mózgu nie mają. Dlatego dla kobiet bardzo ważne jest to, jak w czymś wyglądają i co o tym myślą ludzie.

Podsumowanie – jak pisać do kobiet:

• Dostarcz kobietom szczegółowych informacji i porównań.
• Opisz emocjonalne korzyści z używania produktu oraz fakty, racjonalne informacje.
• Bądź jak dobra babcia – pomóż kobietom – dostarcz rad, informacji, wiedzy ekspertek, pomóż w dokonaniu wyboru.
• Opisz produkt, odwołując się do jak największej ilości zmysłów.
• Dostarcz kobietom opinie!
• Umożliw  kobietom wymianę informacji i interakcje.
• Odwołaj się w tekstach do potrzeb kobiety – w stosunku do jednego produktu mogą być różne.
• Sprawdź dokładnie, w jakim wieku są kobiety i dopasuj do nich komunikację.
• Sprawdź, jakie role pełnią kobiety i do nich dobierz potrzeby, a potem komunikaty.
• Daj kobietom powody uzasadnienia sobie w głowie wydatku.
• Pokaż, jak produkt pomoże im dziś i jutro oraz ich najbliższym.
• Upewnij się, że znasz motywację, jaka sprawia, że kupuje się Twój produkt.
• Jeśli Tworzysz strony – zrób tęczę informacyjną – dostarcz treści dla różnych kolorów.
• Jeśli sprzedajesz produkt do domu, warto pokazać go w otoczeniu rodziny.

Co zrobić po przeczytaniu tego tekstu?

Otrzymuj pierwsza informacje o najnowszych artykułach – newsletter

Dostarcz znajomym potrzebnych informacji – udostępnij tekst w social media.

Pokonaj konkurencję strategią, stworzoną w oparciu o neuromarketing: napisz do mnie

Źródła:

• *A.K. Pradeep “Mózg na zakupach”
• **Kotler, Marketing 4.0
• ***Źródło: B. Fischer, R. Pispers, Neuromarketing w internecie
• ****B.Popiel, Przestań odwlekać…
• R. Dooley. Neuromarketing
• M. Gladwell, Punkt przełomowy
• T.Erikson, Otoczeni przez Idiotów
• D.E.Whitman, Ca$vertising. 
• Lew Starowicz, Pytania intymne
• Marcin Panek, Wygraj Klienta
• Strategia Umami, A. Szóstek.

O autorce

Witaj, nazywam się Joanna Burdek. Wierzę w to, że biznes powinien znaczyć więcej niż tylko zarabianie pieniędzy. Dlatego pomogę Ci dać Twoim klientom coś więcej, byś już nigdy nie musiał/a konkurować ceną. 

Strateżka, pisarka, copywriterka, wykładowczyni

Od 15 lat w marketingu, właścicielka agencji Brand Useful. Prowadzę szkolenia ze strategii marki i neurocopywritingu, content planu i nowych trendów.

Ekspertka

Wykładam e-marketing na Uniwersytecie UPJP2 w Krakowie, jestem współopiekunem studiów „Brand Manager” na WSB w Gdańsku.

Wiedza praktyczna – nie tylko z teorii

Pracowałam dla takich marek jak Continental, Nutella, O bag, Zamek Wawel. Zrealizowałam dla moich klientów setki skutecznych kampanii i tekstów.

Zobacz, co możemy dla Ciebie zrobić