Projektowanie cennika – anty-przykład z kościoła

W niedzielę byłam w kościele. Tuż po wejściu zobaczyłam taki automat:

Ucieszyłam się, bo zazwyczaj zapominam wziąć papierowych pieniędzy na ofiarę, a tu mogłam zrobić przelew.

Po spojrzeniu na ekran pomyślałam, że można lepiej zaprezentować kwoty. I chyba w tym kościele nie lubią pieniędzy. Bo pokazując ceny od największej, do najmniejszej zwiększyliby kwotę datków. Dlaczego?

Zacznij od wysokich cen

Bo jeśli najpierw prezentujemy wyższe kwoty, jest większa szansa, że klient zapłaci więcej, a w tym przypadku wierny zostawi więcej datku. To działa wszędzie, w restauracji, a nawet w barze z piwem. Jeśli w menu są podane jako pierwsze droższe browary, to klienci kupują więcej droższych.

Badanie Wilke Mar­ket Re­se­arch zilustrował P. Barden w książce Dekoduj:

P. Barden, Dekoduj, Wilke Mar­ket Re­se­arch A/S 2017

Dla właściciela baru lub księdza proboszcza to mogą być ogromne kwoty. A wystarczy tylko zmienić kolejność!

Jak Ty prezentujesz ceny?

Nie wiem jak Tobie, ale mi często przytrafiają się klienci, którzy proszą żebym powiedziała ile co kosztuje – ile taka strategia marki będzie mnie kosztować?

Kiedyś, kiedy nie znałam zasad podawałam zawsze najmniejszą cenę żeby zdobyć klienta. Potem okazywało się, że klient popełniał tyle błędów komunikacyjnych, że audyt z rekomendacjami zamiast 3 dni pochłaniał 10. Trzy razy więcej czasu, a ja jestem także jak na coś się umawiamy to tego się trzymam. Pola manewru nie miałam.

Nie byłoby problemu gdybym wyszła od wyższej ceny, a potem zweryfikowała ją w dół. Wtedy wyższa cena zostałaby przyjęta lepiej.

Idealnie zrobił to Steve Jobs

Kiedy Steve Jobs obwieścił światu, ze pracują nad Ipodem, Zrobił coś takiego:

Najpierw zakotwiczył cenę 999 dolarów. A potem powiedział, że iPad będzie kosztował „tylko” 499. W tamtych czasach kwota była dość spora. Ale poprzez porównanie z dwukrotnie droższą, wydała się niemal promocyjna.

Jak to poprawić?

Jak powinien wyglądać ekran do pobierania ofiary, gdyby kościół chciał zarabiać więcej? Powinien zaczynać się od najwyższej kwoty (ja nawet podniosłabym najwyższą) i kończyć na najniższej:

Jeszcze lepiej, gdyby usunąć: „zł” obok liczby. Dlaczego? Bo mózg przekłada długość zapisu kwoty na to, czy cena jest wysoka, czy nie. Popatrz:

9.566.00 PLN NETTO
9.566 PLN
9566  PLN
9566

W zapisie poniżej mózg potraktuje jako wyższą kwotę górną, bo jest najdłuższa.

Projektowanie ceny

To jak pokażesz cenę klientowi jest często nawet ważniejsze niż sama kwota. Wszystko co zrobisz przed jej zaprezentowaniem ma wpływ na negocjacje. Nawet temperatura napoju, którym poczęstujesz klienta i stopień twardości fotela, na którym go posadzisz.

Wszystko to można zaprojektować, wiedząc, jak działa mózg. I taka wiedza jest dziś źródłem przewagi marketingowej firm.

Zapamiętaj: podając zakres cen lub różne ceny, najpierw prezentuj ceny wyższe. Jeśli chcesz, by cena była postrzegana jako niższa – usuń znaczki walutowe i „,00”.