Blog o neurocopywritingu, trendach i strategii marki
Jeśli tak, tracisz przez to nie tylko uwagę klientów.
Zdarza się, że klienci przychodzą do mnie z gotowymi projektami stron www. Czasem nawet są to bardzo estetyczne i piękne strony, widać że grafik się napracował. Ich właściciele z dumą je prezentują, jako wspaniały efekt, często kilkumiesięcznej pracy.
Problem w tym, że nie ma na nich treści. To, co jest na projekcie, to często kreatywny wymysł grafika, który ściągnął zawartość strony od konkurencji lub wykupił i dostosował szablon. Większość treści to Lorem Ipsum – przyznam, że do dziś nie wiem co to znaczy😄.
Problem w tym, że zaczynanie strony od projektu graficznego, jest takie, jak rozpoczęcie nauki gry na nowym instrumencie od występu przed 500-osobową publicznością. Jeśli jesteś jazzmanem i improwizujesz to takie podejście ma sens, ale w biznesie nie ma miejsca na improwizację.
Sporo firm radośnie zamieszcza na swoich stronach „darmowe” teksty, wygenerowane przez narzędzia AI. Bezkrytycznie podchodzą do sugestii sztucznej inteligenci, przecież ona wie najlepiej. No i trzeba czymś wypełnić ten projekt graficzny. Problem w tym, że mają wtedy teksty takie jak wszyscy, generyczne, nudne, „fujowe„.
Takie strony są najczęściej wypełnione ogólnikowym bełkotem, który klienci nauczyli się już pomijać. Jeśli zdarzył ci się taki grzech, zapytaj znajomego, by szczerze powiedział Ci, co myśli o takim tekście.
Tak nie pisz na swojej stronie
Przykład. Taki tekst wygenerował mi ChatGBT, kiedy poprosiłam o napisanie fragmentu oferty firmy logistycznej.
„Nasza firma logistyczna oferuje kompleksowe i elastyczne rozwiązania transportowe dostosowane do potrzeb klientów z różnych branż. Dzięki rozbudowanej sieci partnerów oraz nowoczesnej flocie pojazdów, jesteśmy w stanie realizować przewozy krajowe i międzynarodowe, zapewniając terminowość i bezpieczeństwo na każdym etapie transportu. Specjalizujemy się w przewozach zarówno drobnicowych, jak i całopojazdowych, a także w obsłudze łańcucha dostaw, magazynowaniu i usługach dodatkowych. Dzięki naszemu zespołowi ekspertów z wieloletnim doświadczeniem w branży, oferujemy profesjonalne doradztwo oraz wsparcie techniczne, które pozwala na zoptymalizowanie kosztów i zwiększenie efektywności operacji logistycznych”.
Co jest z nim nie tak?
100% o nas – 0% o kliencie
Taki tekst mógłby być użyty w zakładce „oferta”, a cały jest o nas. To oznacza, że klient musi podwójnie się wysilić, zastanawiając się, co mu to faktycznie da, że my mamy ekspertów, doświadczenie. Co to faktycznie oznacza dla niego, jaką korzyść mu to zapewni? A dziś klienci nie myślą, nie zatrzymują się na stronie, by ją analizować i interpretować – co autor miał na myśli. Teksty często w ogóle pomijają, szczególnie, jeśli mają kilka zdań.
Tyle jest słów o nas:
Pełno abstrakcji, które każdy rozumie inaczej
Nie tylko pisanie na „my”, utrudnia odbiór teksty i sprawia, że znika on z radaru klienta. Ten tekst wypełniają też słowa typu: „kompleksowe” i „elastyczne”. To modna nowomowa, która totalnie nic nie znaczy i powoduje, że klient zamiast zwrócić na te słowa uwagę to kompletnie je pomija. Czemu? Bo czym jest elastyczność? Samochodami z gumy, które przyjmą nieograniczoną ilość towaru, a może klient będzie mógł sobie wybrać kierowcę po wyglądzie?
Oto słowa wieloznaczne lub abstrakcyjne w tekście:
Podczas moich warsztatów zadaję uczestnikom takie zadanie: po jednej stronie narysuj „banan”, a po drugiej „elastyczność.” Uczestników zaskakuje fakt, że choć wszyscy łatwo rysują banana, to mało kto jest w stanie przedstawić elastyczność. Banan to coś oczywistego i konkretnego, podczas gdy pojęcie abstrakcyjne wymaga więcej wysiłku do zrozumienia i ma różne znaczenia dla każdej z osób.
Więcej o tym przeczytasz tutaj
Pełno słów-krzaków
W tekście jest mnóstwo słów, które można z niego usunąć, kompletnie bez utraty znaczenia. Nazywam je słowami krzakami, bo obrastają one te o kluczowym znaczeniu, przez co ważne fakty tracą na znaczeniu. Efekt? Zamiast przekonać klienta sprawiasz, że odpuszcza sobie dalsze czytanie. Takie słowa powodują, że uznaje iż nie widzi w treści nic dla siebie.
Oto słowa-krzaki w tekście:
Zjawisko używania słów-krzaków fajnie opisuje M. Münster w książce: „Zdaje się, że Dorota z marketingu ma dzisiaj wolne”:
Padliśmy ofiarą prania mózgu. Wmówiono nam, że abstrakcyjne pojęcia są bardziej wyrafinowane niż konkretne działania.
M. Münster, Zdaje się, że Dorota z marketingu ma dzisiaj wolne
Strony firm B2B, nie tylko z branży logistycznej są pełne słów krzaków. Jak zamek w baśniowej krainie. Zmotywowany książe, jeśli chce zdobyć ukochaną, musi się przez nie przedzierać. Tylko tak zdobędzie rękę księżniczki.
Czy Twoi klienci będą na tyle wytrwali? Słowa krzaki tylko zaśmiecają uwagę. Puste słowa, nie wnoszące wartości, które najczęściej od razu dostrzegam to np.: wielorakie, jak wszyscy wiedzą, takich jak, wszystko na to wskazuje, czerpiemy również z…
A jak to wygląda w praktyce?
Zobaczmy teraz prawdziwe strony firm z branży logistycznej, jak to wygląda?
Na czerwono oznaczyłam teksty „o nas”, na zielono „słowa – krzaki”, na niebiesko – niekonkretne.
Przykład 1: tekst z oferty firmy logistycznej
Co tu można zmienić?
- wypunktować ofertę – na stronie występuje duża liczba wyliczeń. Jeśli są po przecinkach i nie są wyboldowane, czytelnik prawdopodobnie je pominie. Jeśli są ważne, warto je pokazać w punktach, chyba że jest to zabieg pod SEO.
- warto podkreślić przewagę firmy (lokalność) np. Zespół pracuje dla Ciebie na miejscu, w Krakowie. Dzięki naszej znajomości lokalnego rynku Ty zyskujesz na czasie i masz lepsze ceny.
- skrócić tekst
- zmienić język na Ty
- zmienić na język potrzeb, usunąć większość „o nas”
- skonkretyzować co to znaczy „bezpiecznie i na czas”.
Przykład 2: tekst z oferty firmy logistycznej
Co tu można zmienić?
- wypunktować ofertę
- wskazać przewagi firmy
- skrócić tekst
- zmienić tekst na język potrzeb, usunąć większość „o nas”
- zmienić język na Ty
- skonkretyzować abstrakcje
- podzielić tekst na mniejsze fragmenty
- dodać nagłówki pod SEO
- dodać więcej razy nazwę firmy w tekście, by nowi klienci ją zapamiętali.
Przykład 3: tekst z oferty firmy logistycznej
Co tu można zmienić?
- to jest zakładka oferta, nie o podstrona o nas, dlatego trzeba usunąć większość „o nas”
- zmienić tekst na język potrzeb
- zmienić język na Ty
- opisać konkretniej ofertę, wraz z przewagami
- skonkretyzować abstrakcje
- podzielić tekst na mniejsze fragmenty
- dodać nagłówki pod SEO.
Przykład 3: tekst z oferty firmy logistycznej
Co tu można zmienić?
- bardziej precyzyjnie opisać jakość, bo jeśli jakość jest tak ważna, zapewne firma ma specjalne procedury, które wyróżniają ją od konkurencji
- zmienić tekst na język potrzeb
- usunąć zdania „o nas”
- zmienić język na Ty
- skonkretyzować abstrakcje zwroty.
Dlaczego piszemy bełkotem?
Czy zwracasz uwagę na bełkotliwy język, czy uznajesz, że tak ma być? Klienci, z którymi rozmawiam na ten temat, tłumaczą się, że pisząc tak, chcą brzmieć profesjonalnie. Tak chcą być postrzegani przez odbiorców. Boją się, że mówiąc prosto będą odbierani mało poważnie. Potocznie. Czasami taki język mają po prostu „we krwi” – wszyscy w branży tak mówią, więc nie chcą odstawać.
I dobrze, jeśli używasz słów branżowych, właściwych dla logistyki, one faktycznie potwierdzają, że wiesz o czym piszesz. Na przykład Amazon ma na stronie dla logistyki tekst: „Zmniejsz liczbę przejechanych na pusto kilometrów i czas bezczynności, dzieląc się informacjami o tym, kiedy i gdzie są dostępne Twoje ciężarówki” (Źródło). Od razu widać, że ktoś przyłożył się i użył branżowego języka (jeździć na pusto).
Najczęściej jednak po prostu łatwiej nam napisać tekst abstrakcyjny i ogólny. Np. prościej napisać: „elastyczna obsługa klienta” niż myśleć i dowiadywać się co to oznacza.
Taki tekst pisze się dużo szybciej, tylko że on działa tak samo skutecznie jak zaproszenie dziewczyny, która nie lubi sportu na pierwszą randkę na siłownię. Można. Ale czy się uda? Jeśli chcesz naprawdę ją uwieść musisz wiedzieć, co ona lubi, jakich słów używa, co rozumie, co ją zaciekawi.
Kiedy rozpoczynam pracę z nowym klientem, czasami kilkanaście godzin zajmuje mi wdrożenie się w jego branżę i słownictwo. Jest to nie tylko lektura tego, co napisane. Gdy zaczynałam pracę dla producenta instalacji autogazu, pojechałam do warsztatu i asystowałam mechanikom w montażu. Bez wejścia w świat klienta nie da się po prostu napisać dobrego tekstu i zbudować komunikacji, która działa i wspiera sprzedaż.
Klienci nie siedzą w Twojej głowie
Czasami używasz słów typu: „indywidualne podejście do klienta”, bo to jest dla Ciebie oczywiste i Ty wiesz, co to znaczy. To może być nawet największa przewaga Twojego biznesu nad konkurencją.
Problem w tym, że Twoi klienci nie są w stanie wiedzieć tego, co masz w głowie. Dlatego nawet jak dajesz im wartość 100 euro za cenę 1 euro to oni nie muszą tego wiedzieć, a często nie zdają sobie nawet sprawy, że oferta jest dobra, dopóki im tego nie powiesz wprost, konkretnie.
To tak zwana klątwa eksperta. Ty wiesz o swoim produkcie prawie to wszystko. A Twój nowy klient nie wie o Twojej firmie nic. Jedyne, co go interesuje to wartość, jaką od Ciebie dostaje. Dlatego może myśleć, że ta przysłowiowa elastyczność jest czymś totalnie innym niż dla Ciebie lub że to tylko pusty frazes i słowo, którego używają setki innych firm w Twojej branży!
5 powodów – po co pisać konkretnie?
- Żeby ludzie zapamiętali to, co chcesz im powiedzieć pisz konkretnie. Bo „ludzie lepiej zapamiętują konkretne, łatwe do wyobrażenia rzeczowniki (»rower« czy »awokado«) niż abstrakcyjne pojęcia (»sprawiedliwość« czy »osobowość«). Przekaz, który jest z natury chwytliwy, pełen jest konkretnych słów i obrazów” (Chip Heath, Dan Heath, Przyczepne historie).
- Żeby klienci mieli pozytywne emocje z kontaktu z Twoją firmą używaj łatwych o konkretnych słów. Je odbieramy lepiej, wierzymy w nie instynktownie. Prosty i profesjonalny język przełoży się w głowie na obraz całej firmy. Dzięki temu będziesz w oczach klienta bardziej wiarygodny, a współpraca z Tobą będzie wydawała się korzystna i łatwa. Zwiększysz w ten sposób szansę, że klient będzie chciał z Tobą pracować. Dlatego ważne jest, by Twoja firma miała wypracowany język marki i bank słów, którymi będzie posługiwać się w komunikacji.
- Oszczędzasz energię klienta – nie musi myśleć co oznacza konkretny zapis. A jeśli jeszcze dobrze zaprojektujesz tekst – unikając długich zbitek treści, dodając boldy i precyzyjne, fajne nagłówki, to włożysz klientowi prosto przed oczy konkretne powody do zakupu w takiej formie, że mózg aż będzie chciał z Tobą pracować.
- Konkretny tekst może wywołać emocje. A decyzje, szczególnie te trudne, B2B (na przykład o zmianie kontrahenta) często podejmujemy też pod wpływem emocji. Dlatego jeśli stworzysz tekst używając słów, którymi posługuje się klient (tak jak te „puste kilometry” z Amazon), to jest szansa, że on ten tekst poczuje. Taka mała rzecz może wywołać emocje i zdecydować o wyborze właśnie Ciebie.
- Konkret Cię wyróżni – jak widziałeś powyżej, mnóstwo firm pisze dziś w sposób niekonkretny, ogólnikowy. Jeśli Ty zmienisz język to na starcie się pozytywnie wyróżnisz.
Łatwe wskazówki – jak pisać konkretnie?
Zastanów się, czy da się to łatwo wyobrazić to, co jest napisane.
Jeśli napiszesz: „elastyczna obsługa” – co to znaczy dla klienta? Usuń lub wyjaśnij niekonkretne słowa. Pamiętaj – każde słowo powinno mieć swój cel. Na przykład w zdaniu: „Czy na pewno zamknąłeś drzwi?”- moglibyśmy usunąć słowo „na pewno „, ale zależy nam, by ktoś był pewny na 100%, zastanowił się, przypomniał sobie.
Usuń słowa krzaki.
B. Wouters i J. Groen w książce „Online Influence” proponują, by do tekstów stosować technikę zaczerpniętą z gry Jenga (grałeś w nią?). Usuwaj zbędne słowa jak klocki, dopóki konstrukcja Twojego tekstu się nie zawali i będzie on zrozumiały.
Zamień trudne słowa na łatwiejsze i skróć zdania.
Ale nie infantylizuj tekstu. Jeśli słowa są właściwe dla Twojej branży i Twoi klienci posługują się nimi na codzień – zostaw je. Zawsze jednak możesz skrócić zdania i „rozszczelnić tekst”, dodać nagłówki, boldy – żeby wizualnie go „odchudzić”. W ten sposób ułatwisz czytanie.
Zmień język na Ty
Jeśli pozwala Ci na to język marki, sprawdź, gdzie piszesz o sobie i zmień to na język o kliencie. Spraw by zobaczył w nim siebie, to ona ma być bohaterem Twojej historii.
I ostatnia zasada: Im mniej tym lepiej. Bo tego nie lubi mózg:
Skorzystaj z narzędzi
Nie musisz wszystkiego robić sam. Te narzędzia Ci pomogą:
- Jasnopis – tu sprawdzisz, czy Twój tekst jest trudny. Im więcej dostaniesz punktów – tym gorzej. Najlepiej, jeśli Twój tekst zrozumiały dla przeciętnego Polaka bez wyższego wykształcenia (chyba, że piszesz do profesorów…).
- Jasper.ai (nie za darmo) / Chat GPT (jest też za darmo) – tutaj napiszesz krótszy tekst, ale koniecznie sprawdź po tych narzędziach. Ja używam promptów: uprość tekst / ujmij to w 5 słowach / usuń wyrazy niekonkretne.
Kiedy nie pisać konkretnie?
Są oczywiście takie sytuacje, kiedy lepiej konkretnie nie pisać. Na przykład, jak jesteś politykiem. Wtedy piękne hasła typu: edukacja, równość, kultura, które totalnie nic nie znaczą są gwarancją, że nikt nie pociągnie Cię do odpowiedzialności. Zatem nikt cię nie rozliczy za efekty. Na przykład:
To tyle. Więcej ciekawostek w książce Neurocopywriting. To mini-encyklopedia marki i neuromarketingu i solidna porcja wiedzy (411 stron) w przystępnej formie:
- informacje zastosujesz już na drugi dzień
- rysunki Roberta Trojanowskiego
- sprawdzony wydawca: Marketer+
- jedna z najlepszych książek o sprzedaży i marketingu 2024 w rankingu Pawła Janczewskiego. Zamów na Marketer+
O autorce – Joanna Burdek
Ekspertka neurokomunikacji | Autorka książek | Konsultantka | Szkoleniowczyni ICAN | Właścicielka Brand Useful | Wykładowczyni | Absolwentka SAR
Wykorzystując najnowszą wiedzę o mózgu zamieniam mdłą, pomijalną, taką-jak-u-wszystkich komunikację firm w precyzyjne narzędzie sprzedażowe.
Jestem ekspertką neurokomunikacji, autorką książek, właścicielką firmy doradczej Brand Useful. Mam ponad 18 lat doświadczenia w marketingu, od 5 specjalizuję się w skutecznej komunikacji biznesowej. Pracowałam dla takich marek jak Continental, Echo Investment, Achicom, Multikino, O bag, Winkhaus, Zamek Wawel. Szkolę w ICAN, Marketer+, Hutchinson Institute. Jestem wykładowczynią, autorką w magazynach branżowych, prelegentką na konferencjach. Szkolę z neurokomunikacji i strategii marki zespoły marketingowe i sprzedażowe na terenie całego kraju. O moich szkoleniach mówią, że są „na światowym poziomie” i „śmiertelnie konkretne”.
