Skuteczna Strategia Języka Obaw w B2B

Jak Obawy Klientów Mogą Stać Się Twoją Przewagą w B2B.

Jeśli pracujesz przy sprzedaży/marketingu produktów złożonych, obarczonych ryzykiem – ten artykuł jest dla ✏︎Ciebie.

Znajdziesz tu praktyczne wskazówki: jak zbierać i wykorzystywać obawy klientów, by pomóc im podjąć decyzję o wyborze Twojej oferty.

Dowiesz się:

• czym jest Strategia Języka Obaw,
• jak zbierać pytania i wątpliwości klientów,
• poznasz przykłady zastosowania strategii w prezentacji oferty i na stronach www.

fot. Pix Agency

„Współczesny człowiek, bezustannie zalewany informacjami, wykształcił w sobie sceptycyzm związany ze źródłami przekazu. Kto stoi za tym komunikatem? Czy powinienem mu ufać? Co chce zyskać dzięki temu, że mu uwierzę?”

Heath, D. Heath, Przyczepne historie

Czy Ty wiesz, jakie obawy mają Twoi klienci?

Kiedy zaczynam nową współpracę z firmą, zawsze pytam marketingowców i handlowców o to, jakie obawy mają ich klienci. Śmieszne jest to, że marketing na ten temat zazwyczaj nie ma bladego pojęcia🤔. Handlowcy natomiast doskonale wiedzą, czego klienci się boją.

I może to jeden z powodów, dla których oferty handlowe i strony (tworzone przez działy marketingu) pełne są kwiecistych argumentów, pchających klientów do zakupu?

Język straty jako przewaga
A dzisiaj prawdziwą przewagą jest odpowiadanie na obawy swoich klientów. Na tym właśnie polega strategia języka obaw. Dla firm jej wdrożenie jest dziś kluczem do zwiększenia sprzedaży i lojalności klientów.

Co to jest język obaw?

Język obaw to strategia, polegająca na odpowiedzi na obawy klientów. Czyli pytania i wątpliwości jakie mają, głównie na etapie zakupu.

Strategia języka obaw składa się z 3 kroków
Po pierwsze: identyfikujemy obawy klientów, po drugie: przygotowujemy na nie odpowiedzi. Po trzecie publikujemy te odpowiedzi na kanałach firmowych (stronach internetowych, ofertach, opisach produktów, social media).

To szczególnie przydatna strategia w drogich i ryzykownych produktach w B2B. Ale pamiętaj, że nie we wszystkich typach produktów warto ją stosować. Jeśli produkty służą osiągnięciu przyjemności i są tanie – na przykład kupujesz baton, gumę do żucia – Twoja decyzja nie jest obarczona dużym ryzykiem. Mówienie o obawach nie ma tutaj wielkiego sensu i raczej może klienta zniechęcić poprzez wrzucenie mu do głowy obawy, która normalnie nie przyszłaby mu na myśl. Zobacz na rysunku poniżej. Takie produkty są w prawej dolnej części wykresu.

Z kolei, jeśli sprzedajesz produkty złożone, na przykład oferty B2B, zakup obarczony jest ryzykiem, często większym i klient ma w związku z tym mnóstwo pytań. Produkty złożone są zaprezentowane w górnej części wykresu. W takim wypadku strategia języka obaw jest dużo bardziej skuteczna niż stosowanie wyłącznie języka korzyści.

Źródło: Marketing in the messy middle, Part 2 of the Decoding Decisions series, Think with Google

Drogie produkty i obawy

Jeśli kupujesz mieszkanie, masz bardzo dużo obaw. To właśnie im poświęcasz sporo czasu. Zobacz przykład z książki Neurocopywriting.

Duża część produktów i usług w B2B jest wysoce złożona i często ich zakup nie jest przyjemny. Właśnie dlatego stosowanie języka obaw jest w tej kategorii obowiązkową strategią.

Czemu dla mózgu straty są ważniejsze niż zyski?

Z punktu widzenia psychologii, straty mają większy wpływ na nasze emocje niż to, co możemy zyskać. Ludzie dwa razy bardziej odczuwają emocjonalnie straty niż cieszą się zyskami. Popatrz na wykres poniżej, którego autorem jest Daniel Kahneman (Pułapki myślenia).

Źródło: D. Kahneman, Pułapki myślenia.

Wyobraź sobie taką sytuację. Zwrot podatku. Dostajesz fajną kwotę, powiedzmy 5000 zwrotu. Cieszysz się. Ale jakby kazali Ci tyle dopłacać. Szkoda gadać.

Jakie to ma znaczenie dla firmy i sprzedaży?

Problem w tym, że naszą wyuczoną ewolucyjnie reakcją na ryzyko jest uciekaj albo stój i żadna z tych opcji nie urządza firmy B2B. Dlatego ważne jest, by w marketingu uwzględniać odpowiedzi na obawy. W ten sposób skuteczniej przekonamy klientów do podjęcia działania.

Czego boją się Twoi klienci?

W branży B2B często zdarza się, że firmy, by uniknąć konieczności wybierania spośród kilku lub kilkunastu dostawców usług, wolą trwać w relacji z miernym, ale znanym kontrahentem niż rozpoczynać długi, trudny i kosztowny etap przetargu. Bo to wymaga podejmowania decyzji, rozpatrywania opcji, atrybutów, kosztów. Pomyśl, czego jeszcze boją się Twoi klienci?

• Cena: czy nie jest za wysoka, niska, czy mnie stać, czy zysk jest proporcjonalny do inwestycji?
• Jakie będą rezultaty (u mnie często pada pytanie: dobra, ale co ta strategia faktycznie mi da?).
• Twoja firma – czy wybór będzie najlepszy z możliwych? Czy firma jest profesjonalna? Kto to jeszcze kupił? Czy masz referencje?
• Czy to na pewno rozwiązanie dla mnie? Co ja z tego będę miał? Jak ocenią mnie inni? Co konkretnie dostanę?
• Czy da się odwrócić proces? Czy jest on trudny? Co z płatnością, dostawą, umową, negocjacjami?
• Czy osoba, z którą będę pracował jest ok? Kto będzie przy tym pracował?

Skąd mam wiedzieć, czego boi się klient?

Zrozumienie obaw klientów jest kluczowym elementem budowania skutecznej strategii sprzedażowej. Najgorsze co możesz zrobić, to wymyślać obawy. Dlaczego? Bo jesteś już skażony myśleniem o swoim produkcie. Bardzo trudno będzie Ci wejść w buty osoby, która nie miała styczności z Twoją firmą. Aby dowiedzieć się, jakie obawy mają klienci, warto sięgnąć po sprawdzone narzędzia. Pozwolą Ci one zebrać cenne informacje zwrotne – fundament strategii języka obaw.

Wywiad z klientami

Zorganizuj ankietę i zapytaj klientów. Tak dowiesz się, czego naprawdę się boją i poprosisz, by podpowiedzieli Ci, co mogłoby sprawić, że przestaną się wahać i wybiorą Twoją ofertę. Pozyskasz od nich odpowiedzi ich własnymi słowami, których później użyjemy w tekstach i reklamach.

Zapytaj sprzedawców i handlowców

Dział handlowy jest nieocenioną skarbnicą wiedzy o obawach – warto z nimi o nich porozmawiać. A jeśli samodzielnie prowadzisz rozmowy sprzedażowe, bardzo ważne, by po każdej z nich zanotować obawy klientów. Najlepiej w jednym, wspólnym pliku, ja nazywam go „Bankiem słów”. Gdy przyjdzie do Ciebie nowy klient, zapytaj go koniecznie, dlaczego rozstał się z poprzednim kontrahentem i czego boi się we współpracy.

Sprawdź opinie i komentarze w social media

Przejrzyj swoje archiwalne posty oraz opinie, a także te konkurencji. Sprawdź, jakie kwestie pojawiają się najczęściej. Dzięki temu nie tylko otrzymasz cenny materiał do Banku Słów ale zobaczysz, gdzie można poprawiać własny produkt lub usługę.

Sprawdź w programie do SEO, czego boją się klienci

Dostaniesz tutaj ciekawe informacje, które mogą wskazywać na obawy. Sprawdzając obawy dotyczące strategii marki, dowiesz się, że obawą może być koszt oraz niewiedza – czym ta strategia w ogóle jest. Poniżej zamieszczam link do takiego narzędzia w polskim programie Semstorm. Możesz też użyć innych, na przykład Answear the public.

Źródło: SemStorm.pl

3 sposoby stosowania strategii straty

Metoda H2H (human to human)

Metoda H2H (human to human) polega na zebraniu obaw i odpowiedzi na nie od własnych klientów. Zbieramy je w ankiecie, rozmowach telefonicznych, mailach z zapytaniem o ofertę. Słów, którymi mówią klienci, używamy w naszych materiałach sprzedażowych.

Każdy nowy projekt zaczynam od obszernych badań z klientami. Strony oferty napisane w ten sposób są dużo lepszej jakości niż wymyślane przez copywritera lub chat AI.

Zalety: Teksty pisane są językiem używanym przez aktualnych klientów, dzięki czemu lepiej rozumieją je nowi klienci.

Na mojej stronie branduseful.pl zamieściłam sekcję najczęściej zadawanych pytań, które zebrałam od klientów przez 4 lata działalności.

Źródło: branduseful.pl

Efekt Pratfalla

Efekt Pratfalla (potknięcia) opisał po raz pierwszy profesor Aronson. Efekt polega na tym, że jeśli masz dwie kompetentne, inteligentne osoby, to bardziej lubisz tą, która na przykład popapra się kawą, potknie się. Zrobi coś, co sprawi, że poczujesz, że jest bardziej ludzka.

Ten efekt możemy zastosować w pisaniu językiem obaw. Dzieje się to wtedy, kiedy piszemy o nich wprost, ale w taki sposób, że przekształcamy obawy w zalety.

Zalety: Pokazujesz, że jesteś prawdziwy, co wzbudza zaufanie klientów. Pozwalasz im inaczej popatrzeć na cechy oferty, które mogą postrzegać jako wady.

Przykłady:

Obawa	Przewaga (obalenie obawy)
Ta szkoła jest mała	W naszej szkole Twoje dziecko nie jest anonimowe. Mamy 12 nauczycieli, którzy są zgraną drużyną. Jest łatwy przepływ informacji. Mogą poświęcić więcej czasu każdemu uczniowi.
Długi czas oczekiwania	Nasza spódnica jest szyta ręcznie. To nie jest produkt masowy. Pracuje przy niej pani Justyna z Lipnicy. Twoje zamówienie daje pracę właśnie jej. Justyna zadba, by świetnie Ci się ją nosiło. Dziękujemy za cierpliwość.
Te gadżety są drogie	Nasze gadżety produkujemy z upcyklingu. Tworzymy je, dbając o każdy detal. Wręczając je biznesowym partnerom, będziesz mogła się pochwalić, że jesteś eko.

To szczególnie ważna technika, jeśli masz małą firmę. W książce Intryguj Sam Horn radzi:

Jeżeli Twoimi konkurentami są duże, ogólnokrajowe firmy, które mogą się pochwalić wieloma znanymi klientami, i nie jesteś w stanie niczym z nimi konkurować, po prostu nie wchodź w taką walkę. Bezpośrednie starcie z takim przeciwnikiem jest z góry skazane na porażkę. Zamiast tego podkreśl, że prowadzisz mały biznes, w którym nie ma rozbudowanej biurokracji, a co za tym idzie, możesz zaoferować elastyczność. Jeżeli konkurencyjne firmy mają swoje siedziby główne na drugim końcu kraju, podkreśl, że prowadzisz działania na rynku lokalnym.

Technika Injakulacji

Technika Injakulacji (autorstwa E. Whitmana) polega na zebraniu z internetu opinii konkurencji. I przerobieniu ich w odpowiedzi na pytania klientów na naszej stronie internetowej.

Zalety: Wstrzykujesz do głowy klienta konkretne obawy, których potwierdzenie znajduje w negatywnych opiniach Twojej konkurencji. Tak zwiększasz szansę na wybór Ciebie.

Popatrz na te przykłady. Po lewej stronie opinie fryzjerów z wizytówek Google, po prawej sposób, jak je wykorzystać na własnej, nowo tworzonej stronie www.

Ta technika polega na zebraniu opinii konkurencji, sprawdzeniu, czego boją się klienci i stworzeniu tekstów, w których wskazujemy przewagi naszej oferty nad konkurencją (bez krytykowania czy podawania nazw konkurencji). W ten sposób robimy do głowy klientów „zastrzyk” z obaw. Sprawiamy, że faktycznie, będą szukać potwierdzenia tych cech u konkurencji. No i je znajdą.

Case studies – gdzie użyć języka straty?

Oto przykłady użycia języka obaw w stronach, które współtworzyłam.

Prezentacja oferty

Na stronie studia treningu personalnego i fizjoterapii MoveCenter.pl użyłam języka obaw, by pokazać kontrast między ofertą zwykłego trenera, a trenera sportowego.

movecenter.pl

Najczęściej zadawane pytania

Na stronie internetowej bauter.eu oraz w ofercie handlowej zamieściliśmy odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. Taki zabieg naprawdę odciąża dział obsługi klienta.

bauter.eu

Blog na stronie

Na stronie bdomat.pl odpowiedzieliśmy na pytania i obawy klientów na blogu. To świetny element content marketingu.

bdomat.pl

Wskazówka – gdzie jeszcze używać języka obaw?

• strona www: opis oferty, strony produktów i najczęściej zadawane pytania
• social media: posty, live
• YouTube: Q&A, live
• webinary
• artykuły pod SEO
• opisy aplikacji w Google Play i App Store
• kampanie testimonialowe z opiniami klientów
• e-mailingi
• prezentacje sprzedażowe

Co warto jeszcze wiedzieć o języku obaw?

Dlaczego warto stosować język obaw na stronach produktowych?

Stosowanie odpowiedzi na obawy na stronach produktowych daje Ci nowy, oryginalny tekst, którego nie ma konkurencja. Którego (jeszcze) nie poda ChatGBT. To większa liczba znaków pod SEO. To gwarancja, że klient znajdzie odpowiedź na pytanie na Twojej stronie i nie będzie musiał jej szukać u konkurencji. Odpowiednio skomponowane odpowiedzi mogą zasiać w kliencie ziarno niepewności co do oferty konkurencji, jeśli wykorzystasz Technikę Injakulacji, o której pisałam wyżej.

Czym różni się język obaw od języka straty?

Język straty akcentuje negatywne skutki nie podjęcia określonej decyzji. W B2B jest używany często podczas negocjacji. Rozmawiając z partnerem negocjacji zwracamy uwagę na to, jakie negatywne konsekwencje będzie miał brak porozumienia.

Język obaw z kolei odpowiada na obawy klientów. Używamy go już na długo przed negocjacjami. Odpowiadając na pytania klientów na przykład na stronie internetowej, w ofertach handlowych. W ten sposób zwiększamy szansę na domknięcie sprzedaży. Klient znajduje odpowiedzi u nas, nie musi szukać ich u konkurencji.

Czy język obaw można zrobić raz?

Odpowiedź na obawy to ciągły proces, którego nie możesz przerywać. Do firmy bezustannie napływają nowi klienci i klientki, którzy mają inne bagaże doświadczeń. Dlatego słuchaj ich cały czas, otwórz się na to, co mówią. I na bieżąco na to reaguj. Dodawaj nowe frazy do Banku Słów.

---

Więcej (411 stron) o skutecznym pisaniu, w tym o języku obaw i korzyści przeczytasz w książce Neurocopywriting.

A jeśli ten tekst Ci się podobał, zapraszam do mojego newslettera na Linkedin.

O autorce:

---

Joanna Burdek to autorka 2 książek, w tym książki „Neurocopywriting” (jednej z najlepszych książek o sprzedaży i marketingu 2024 w rankingu Pawła Janczewskiego). Ma ponad 18 lat doświadczenia w marketingu, od 5 specjalizuję się w skutecznej komunikacji biznesowej. Pracowała dla takich marek jak Continental, Echo Investment, Archicom, Multikino, O bag (autorka strategii tej marki w Polsce), Winkhaus, Zamek Wawel. Jest autorką w magazynach branżowych, prelegentką na konferencjach. Szkoli z neurokomunikacji marketerów w Marketer+ oraz dyrektorów sprzedaży w ICAN Institute. O jej szkoleniach  mówią, że są „na światowym poziomie” i „śmiertelnie konkretne”.

Źródła:

• J.Burdek, J.Burdek, Neurocopywriting
• S. Horn, Intryguj
• D. Kahneman, Pułapki myślenia
• Heath, D. Heath, Przyczepne historie
• Raport Google: Marketing in the messy middle, Part 2 of the Decoding Decisions series, Think with Google
• D. Whitman, Ca$vertising online