Blog o neurocopywritingu, trendach i strategii marki
Spis treści
Brand purpose to pozamaterialny, wyższy sens istnienia firmy. On określa, w jaki sposób firma zmienia życie ludzi na lepsze. W jaki sposób produkt albo usługa odpowiada na wyższą potrzebę człowieka.
Przykłady Brand Purpose
- Lego – „inspirujemy i rozwijamy budowniczych jutra”
- Google – „chcemy, by informacje były dostępne dla wszystkich”
Obejrzyj te spoty i sprawdź, czy wiesz, jakie brand purpose mają te firmy:
Przykład 1: Always
Brand purpose Always: Wzmacniamy dziewczyny i kobiety
Przykład 2 Axe:
Brand purpose Axe: Inspirujemy mężczyzn do wyrażania indywidualności, by byli najlepszymi wersjami siebie.
Przykład 3: Dove
Brand Purpose Dove: Chcemy, by pozytywne doświadczenie piękna było udziałem każdej kobiety.
Inne przykłady brand purpose:
- Pampers – pomaga matkom dbać o zdrowy, szczęśliwy rozwój ich niemowląt i małych dzieci – a nie (tylko) produkuje pieluchy.
- Uado to polska marka odzieżowa, która skupia się na idei siostrzeństwa, ciałopozytywności (body positive) oraz wspierania się kobiet (women empowerment).
- Nago – to inna marka odzieżowa. Ich ubrania są projektowane tak, ”by stanowiły uniwersalną bazę garderoby. Są ponadczasowe i nie zmuszają do pogoni za trendami” – czytamy na stronie firmy. Dzięki czemu kupujesz mniej ubrań, chronisz planetę – możesz mieć super ubrania i nosić je długo.
Czym jest Brand Purpose?
Opowiem Ci na przykładzie Simona Sineka, który rozróżnił dwa rodzaje biznesu.
Gra skończona
„Lider o skończonym nastawieniu gra, by skończyć grę i wygrać”
Niektórzy przedsiębiorcy grają w grę skończoną. To taki rodzaj prowadzenia biznesu, w którym koncentrujemy się na osiągalnym celu: finansowym, skalowalności, zwiększania liczby pracowników. Czyli na mniej lub bardziej krótkotrwałym, wymiernym, często finansowym efekcie:
„Dla jednej firmy bycie numerem jeden może bazować na liczbie obsłużonych klientów. Inna w ocenie może bazować na dochodach, wynikach giełdowych, liczbie pracowników lub liczbie biur na całym globie”.
Liderzy w takich firmach „grają na siebie”. Ich cele to: swoje zyski, pokonanie konkurencji, awans.
Gra nieskończona
„(…) aby odnieść sukces w nieskończonej grze w biznes musimy przestać myśleć o tym, kto wygra lub kto jest najlepszy, a zamiast tego skupić się na budowaniu organizacji, która będzie na tyle silna i zdrowa, by wytrwać przez wiele pokoleń”.
Firma, która gra w grę nieskończoną wierzy w to, że biznes to więcej niż (tylko) zyski. A każdy człowiek ma zobowiązania wobec innych ludzi i planety.
Lider w takiej organizacji ma za cel: zwiększenie długoterminowej wartości firmy.
Dlaczego warto grać w grę nieskończoną?
Jeżeli firma skupi się na swoim produkcie, a nie potrzebie klienta, może „przespać” zmiany na rynku. Przykład? Kodak był bardzo skupiony na swoim produkcie (aparatach) i jego biznes tak naprawdę podkopały zmiany technologiczne. Nie było celem marki to, żeby jak najlepiej odpowiedzieć na potrzebę klienta (uwiecznianie pięknych chwil). Bo gdyby tak było, Kodak nie przespałby ery cyfrowej. Tak samo Nokia. Tak samo Blackberry.
Brand purpose jest dziś szczególnie ważny z kilku powodów.
Po pierwsze młode pokolenia cenią sobie wyższe wartości. Są różne badania i raporty, które mówią nam o tym, że klienci młodzi cenią sobie zrównoważony rozwój i wyższe wartości.
W Deloitte insights – 2022 Global marketing trends czytamy, że:
- 1/3 klientów poniżej 25 roku życia uważa zrównoważony rozwój za główne kryterium doboru marek kosmetyków i higieny osobistej.
- 57% wskazuje że są bardziej lojalni dla marek, które adresują społeczne nierówności.
Badanie Sustainable Brands i Ipsos 2022 podaje, że:
- Jeden na pięciu konsumentów zrezygnował z marki i jej produktów za nieetyczne lub antyspołeczne działanie.
- Ponad 3/4 deklaruje, że pozostanie lojalna wobec marek, które pozwolą im żyć w lepszy i bardziej zrównoważony sposób.
Z kolei z badania Meaningful Brands 2021 od Havas media Group wskazuje, że:
- 73% badanych twierdzi, że marki muszą w obecnych czasach angażować się w działania na rzecz społeczeństwa i planety
- 64% woli kupować produkty firm cieszących się reputacją odpowiedzialnych społecznie
- 53% jest gotowa zapłacić więcej za markę, która identyfikuje się z konkretnymi wartościami.
Klienci zwracają uwagę dziś nie tylko na to, co marka daje im (potrzeby funkcjonalne i osobiste — popatrz poniżej). Ale też, jaka marka jest — wartości społeczne. Czy marka jest transparentna, etyczna, uczciwa.
Czy ludzie naprawdę wybierają produkty z wyższymi wartościami?
Żeby być uczciwą, podam też, że to samo badanie (Meaningful Brands 2021 Havas Media), które podaje, że 63% klientów zawsze szuka promocji i najniższej ceny. Więc ja nie do końca i nie we wszystkich sytuacjach wierzę w to, że ludzie zawsze wybierają „wyższe wartości”. Czasem kupują nawykowo, nie stać ich albo po prostu nie zwracają na to uwagi. Owszem, super byłoby, gdyby wszyscy patrzyli na to, jak marki wytwarzają produkty. Czy szanują prawa ludzi i planetę. Ale nie oszukujmy się — przed nami jeszcze długa droga.
Kolejna rzecz, przez którą Brand Purpose może być dobrym pomysłem to EGOIZM. Wyższy cel jest dla firm czymś takim jak język korzyści dla klienta. Jak mawiał Dale Carnegie: „ludzie nie interesują się tobą, nie interesują się też mną. O każdej porze każdego dnia i nocy interesują się wyłącznie sobą”. I to jest często prawda.
Bo gdy mówimy albo myślimy o sobie, w naszym mózgu uaktywnia się ośrodek nagrody. Ten sam, który odpowiada za naszą przyjemność. I on się uruchamia też podczas jedzenia pysznych rzeczy albo spotkań z ludźmi. Po prostu ewolucyjnie — gdybyśmy nie my mówili o sobie i nie sprawiało to nam przyjemności, to rasa ludzka by nie przetrwała.
Dale Carnegie w książce: Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi opowiada taką historię:
Latem w Maine często chodziłem na ryby. Osobiście bardzo lubię truskawki ze śmietaną. Odkryłem jednak, że z jakichś dziwnych powodów ryby wolą robaki. Kiedy więc szedłem na ryby, nie myślałem o tym, czego chcę ja. Myślałem o tym, czego potrzebują one. Nie nadziewałem na haczyk truskawek w śmietanie. Zamiast tego umieszczałem przed rybim pyskiem robaka lub konika polnego i pytałem: „Czyż nie o to właśnie ci chodzi?”.
Dale Carnegie „Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi”
Po co o tym wszystkim piszę? Ludzie nie interesują się Twoim KPI. Mają je gdzieś. A wiele firm wciąż łowi ryby na truskawki. Kiedy pytam klienta — po co robisz firmę i słyszę „dla kasy” to pytam: a jak myślisz, co Twój klient powiedziałby, gdyby usłyszał, że jest dla Ciebie tylko chodzącym portfelem?
Kolejna rzecz to motywacja. Brand Purpose pozwala nam dostarczyć pracownikom to, czego potrzebują. Czyli sensu pracy. Ludzie mogą pracować lepiej, jeśli wiedzą po co. Jeśli to, co robią przyporządkowane jest wyższej sprawie.
Najemnik daje z siebie wszystko, dopóki płacimy mu grubymi banknotami za jego wysiłki. Nie odczuwa zbytniej lojalności wobec firmy czy zespołu. Nie ma za bardzo poczucia przynależności lub wrażenia, że bierze udział w czymś większym do siebie samego. I raczej nie poświęci się z miłości i oddania. Z kolei wyznawca kocha być częścią firmy. Nawet jeśli praca umożliwia mu wzbogacenie się, nie wykonuje jej dla bogactwa. Wykonuje ją, gdyż wierzy w Słuszną Sprawę.
S.Sinek: „Gra bez końca”
Brand Purpose jest wewnątrz firmy ważny w dwóch aspektach:
- pomaga jasno tłumaczyć cel zmian w firmach. Ludzie po prostu wiedzą po co coś się dzieje.
- daje motywację do pracy. Wzrost wynagrodzenia motywuje ludzi tylko do pewnego momentu. Od jego osiągnięcia zaczynają sięl liczyć inne rzeczy, w tym m.in. poczucie sprawstwa i wyższego celu.
Jednozdaniowiec i Brand Purpose
Czytałam kiedyś historyjkę o tym, jak Prezydent USA był na wizytacji w NASA. Tam spotkał sprzątacza. Zapytał go, czym on się zajmuje. Sprzątacz bez wahania odpowiedział „wysyłam ludzi na księżyc”. Ładne, prawda?
Firmy konkurują dziś między sobą. O portfele, o uwagę klienta. Brand Purpose może być przewagą, jeśli chodzi o przyciągnięcie uwagi, powód zakupowy. Uważam, że dzisiaj w pozycjonowaniu Brand Purpose może być bardzo skuteczny. Bo jeśli myślimy o kategorii „balsam do ciała” i prawdziwym kobiecym pięknie to mamy w głowach… Oczywiście Dove. To przykład naprawdę dobrze zrobionego pozycjonowania.
Kolejna i chyba najważniejsza cecha i przewaga firm z Brand Purpose to to, że są one elastyczne. Jeśli obserwujemy to, co dzieje się dziś — covid, wojnę, inflację — to widzimy, że musimy dziś jako przedsiębiorcy zwracać uwagę na bardzo wiele czynników na rynku. Nie tylko zewnętrznych, ale też związanych z przyzwyczajeniami klienta. Bo — jeśli jesteś skupiony na produkcie, a nie na potrzebie klienta, możesz „skończyć” jak BlackBerry czy Kodak. Przespać zmianę preferencji klienta. Przegapić produkt, który lepiej spełni jego potrzebę. Ile restauracji upadło w Covidzie, bo były skupione na sztywnym celu „sprzedajemy jedzenie na miejscu”?
Brand Purpose to taki pomocnik, który pozwala nam się skupić na potrzebie klienta, a nie na sobie. Bo co by się stało, gdyby Netflix był przywiązany do tych kaset wideo, od których zaczynał?
Przykład firmy z brand purpose
W swoim artykule „Put Purpose at the Core of Your Strategy” opublikowanym przez Harvard Business Review, jako przykład firmy bazującej na Brand Purpose podano Mars Petcare. Głównym celem tej firmy jest tworzenie lepszego świata dla zwierząt. Początkowo realizowano go przez produkcję karmy. Potem dodawano nowe elementy, poszerzające ofertę marki. Firma poszła krok dalej, wchodząc na rynek klinik weterynaryjnych. Dziś, w odpowiedzi na prawdziwe potrzeby klientów – właścicieli psów doszli do tego, że lepiej… zapobiegać niż leczyć. W ten sposób powstał Fitbit dla psów – obroża z monitorowaniem aktywności zwierząt. Podobno firma testuje produkt na 200 tys. psów w USA i sprawdza, jakie symptomy mogą świadczyć o pojawieniu się choroby w przyszłości.
Kontakt do autorki
Jeśli chcesz stworzyć brand purpose – napisz do mnie.
Jak radzić sobie w trudnych czasach?
Simon Sinek w „Grze bez końca„ opisuje historię słynnej marki scyzoryków Victorinox, która po 11 września spotkała się z niemałym kryzysem. Popularny, biznesowy prezent nie mógł być od tej pory zabierany na pokład samolotu.
Było to niemałym kłopotem, bo produkt generował 95% sprzedaży firmy. Ale firma wprowadziła nowe produkty – sprzęt podróżniczy, zegarki i perfumy, a nóż bardzo szybko zaczął stanowić mniej niż 40% wpływów. Oto co może się stać, gdy firma bardzo jest skoncentrowana na produkcie i traci z pola widzenia „słuszną sprawę”.
Jak stworzyć brand purpose?
Brand purpose powstaje na styku pomiędzy tym, co oferuje firma, a tym, czego potrzebuje klient. W nowej firmie, by stworzyć brand purpose, zastanawiamy się, po co założyliśmy biznes? Jakie były nasze niematerialne powody. W czym chcieliśmy zmieniać ludzi życie na lepsze.
W firmie, która już istnieje, by odkryć Brand Purpose, musimy przebadać historię, porozmawiać z właścicielami (jeśli żyją) i klientami. Na styku oferty i potrzeby klienta być może znajdziemy tą wyższą wartość.
Tworząc brand purpose warto:
- zbadać historię firmy – czemu ona powstała (bardzo często tutaj kryje się brand purpose).
- zbadać punkty styku potrzeb klientów i wartości marki – czy i jakie mamy wspólne pola, które potrzeby realizujemy?
- zapytać klientów i pracowników – czemu wybierają akurat nas.
Jak sprawdzić, czy coś jest brand purpose?
Ja stosuję do tego 3 listy: Sineka, Stengela i Ritsona:
Lista Stengela – cel marki musi odpowiadać na co najmniej jedną z wartości:
- radość – czy ją wywołuje, czy daje pozytywne doświadczenia?
- łączenie ludzi ze sobą i ze światem – czy to umożliwia?
- eksploracja – odkrywanie nowych doświadczeń – czy to umożliwia?
- wywoływanie dumy — dawanie ludziom większej pewności siebie, siły bezpieczeństwa, witalności – czy to wywołuje?
- wpływ na społeczeństwo — np. poprzez kwestionowanie status quo
Lista Sineka – cel marki musi odpowiadać na wszystkie wartości:
- pozytywny i optymistyczny
- inkluzywny – otwarty na wszystkich
- zorientowany na służbę innym
- prężny – zdolny do przetrwania zmian
- idealistyczny i śmiały
Lista Ritsona – cel marki musi odpowiadać na wszystkie wartości:
Skuteczne pozycjonowanie celem marki
- czy klient tego naprawdę potrzebuje?
- czy nasza firma może mu to dostarczyć?
- czy zrobimy to lepiej niż konkurencja?
Czy zawsze trzeba mieć brand purpose?
Oczywiście, że nie. Jeśli tego „nie czujesz” i pracujesz dla kasy — to też jest ok. Z doświadczenia wiem, że doczepianie Brand Purpose „na sztukę” nie działa. Bo nie czuje tego ani właściciel, ani klient. A warunkiem Prand Purpose jest to, by wdrażał go każdy pracownik i szef na każdym szczeblu firmy.
Nie zawsze trzeba mieć brand purpose:
- Brand Purpose to nie metoda na podbicie sprzedaży
- Doklejanie Brand Purpose może nas ośmieszyć
- Nie trzeba go dodawać, jeśli nasze cele są czysto finansowe — nie ma wtedy Brand Purpose, po prostu i to decyzja właściciela firmy
- Nie jest dobre Brand Purpose u marek, które są niezdrowe, szkodzą
Bez tego Brand Purpose nie ma sensu. Jeśli zatem go nie chcesz, zastanów się po prostu jak dostarczyć klientowi najbardziej jakościowy produkt i usługę. W ten sposób też możesz pokonać konkurencję. A jeśli masz potrzebę czynienia dobra — jest całe mnóstwo działań CSR, które Ci to umożliwią.
Gdzie wykorzystać brand purpose?
Komunikacja wewnętrzna
Wszyscy pracownicy powinni znać i wierzyć w Brand Purpose marki. Materiały firmowe, przygotowywane dla pracowników powinny uwzględniać Brand Purpose.
Otwarte słuchanie – umożliwienie pracownikom przekazywania informacji zwrotnej w jakich aspektach działalności firmy Brand Purpose nie jest realizowany.
Ambasadorami Brand Purpose są przede wszystkim zarządający, dlatego każda decyzja musi uwzględniać ten aspekt.
Komunikacja zewnętrzna
Powinna uwzględniać Brand Purpose, być punktem wyjścia przy tworzeniu USP oraz komunikatów wizerunkowych ale nie musimy używać jej wprost (komunikować jako hasła).
Realizacja działań powinna uwzględniać aspekt Brand Purpose.
Stworzenie contentu uwiarygadniającego cel marki, nie prezentującego wprost walorów sprzedażowych (zamieszczenie na www w misji).
Sprzedaż: za i przeciw Brand purspoe
Znam tyle samo badań na to, że Brand Purpose świetnie działa, jak i tych, co mówią zupełnie co innego.
W swoich badaniach, 3 naukowców: Thomas W. Malnight, Ivy Buche i Charles Dhanaraj odkryli różnicę między firmami o niskim i szybkim wzroście. Pierwsze walczą o udział w rynku na jednym polu, same ograniczając sobie potencjał wzoru. Z kolei szybko rozwijające się firmy nie czują się ograniczone do swoich obecnych warunków działania. Na konkretne działanie ukierunkowuje je właśnie Brand Purpose.
A jak wiadomo, wyższy cel nie ma ani daty ważności, ani nie musi uznawać granic terytorialnych czy branży, w której działa – ma niezliczone możliwości ekspansji. W tym znaczeniu dobrze określony Brand Purpose pomaga tworzyć nowe biznesy i dopasowywać się do zmieniających się warunków rynkowych.
Oto kilka przykładów:
Jim Stengel o Brand Purpose
Mark Ritson o Brand Purpose
Więcej niż zysk – marketing świadomy
Niezależnie od definicji, tworzenie strategii brand purpose zakłada, że robienie biznesu to coś więcej niż zarabianie pieniędzy.
Pieniądze to paliwo napędzające sprawę, ale nie sama sprawa w sobie. Celem rozwoju jest to, żeby mieć więcej paliwa do realizowania Sprawy, ale tak jak nie kupujemy samochodu, żeby nabywać więcej benzyny, tak samo firmy muszą oferować coś więcej niż tylko umiejętność zarabiania pieniędzy.
S.Sinek, „Gra bez końca”
Najważniejsze punkty do przemyślenia:
- budowanie firmy to nie tylko projektowanie zysków – to przede wszystkim dialog z klientami i odpowiedź (produktowa/usługowa) na ich potrzeby.
- tworząc cele marki zastanów się jaką realną potrzebę spełniasz – jak moża ją wdrożyć do procesu obsługi klienta
- co robić, by nie zmieniać ceny produktu, ale wykorzystać potencjał strategii marki i narzędzi marketingowych do zwiększenia grupy odbiorców komunikacji
- strategia marketingowa to pomocne narzędzie, dzięki któremu wyznaczysz cele marketingowe i komunikacji, sposoby na dotarcie do odbiorców lub zdobycie nowego rynku
- współczesny rynek i marketing potrzebuje czegoś więcej niż zwykłej promocji produktów i pierwszej pozycji w wyszukiwarce – potrzebuje prawdziwej troski o klienta
- co chcesz powiedzieć swoim klientom? Jak zbudujesz lepsze doświadczenie marki?
Czy dla Ciebie TEŻ biznes to więcej niż #hajs?
Pozamaterialny, wyższy powód istnienia przedsiębiorstwa, który określa, w jaki sposób firma zmienia życie ludzi na lepsze. To właśnie Brand Purpose. On zakłada, że można zarabiać i pomagać. Zmieniać świat poprzez lepszy biznes.
Na mój artykuł o Brand Purpose na profilu Sprawnego Marketingu na Linkedinie jeden Pan napisał: napisał „Pie###” o szopenie.” No i ja się z tym nie zgadzam. Mogę.
Moim celem jest pracować z takimi firmami i instytucjami, które znaczą WIĘCEJ. Które chcą zarabiać i zmieniać świat na lepsze. Pomagać ludziom lub dostarczać wartość.
Jeśli masz taką firmę lub chcesz mieć – napisz do mnie.
O autorce: Joanna Burdek BU
Jestem strategiem marki i doradcą marketingowym. Ukończyłam warszawską, podyplomową szkołę Strategii Marki SAR. Prowadzę agencję marketingu Brand Useful. Na co dzień tworzę strategie, treści, doradzam, pomagam wyznaczać cele marketingowe i prowadzę szkolenia z marketingu, komunikacji (strategie, tworzenie briefów, ambienty, teksty). Jestem autorką publikacji o tematyce marketingowej, w tym pierwszego w Polsce e-booka z nową typologią ambientów. Moje artykuły na temat komunikacji ukazywały się w największych portalach i czasopismach branżowych.
Jeśli potrzebujesz wsparcia w temacie strategii / marketingu produktów lub usług / realizacji celu reklamowego – napisz. Mój e-mail: joanna.burdek@branduseful.pl
Źródła:
- brief.pl/co-piaty-konsument-z-polski-zrezygnowal-z-danej-marki-ze-wzgledu-na-jej-nieetyczne-lub-antyspoleczne-dzialanie
- www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends.html
- www.meaningful-brands.com
- hbr.org/2019/09/put-purpose-at-the-core-of-your-strategy
- J.Stengel: Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies
- S. Sinek: Gra bez końca
- Badanie: Thomas W. Malnight, Ivy Buche, and Charles Dhanaraj, Harvard Business Review w swoim artykule „Put Purpose at the Core of Your Strategy” przytacza badania przeprowadzone przez 3 naukowców: Thomas W. Malnight, Ivy Buche, and Charles Dhanaraj
