O tym, co wiedział Orwell już 100 lat temu dziś wielu copywriterów nie ma pojęcia…

Kiedy patrzę na półkę książek na Legimi i widzę kolekcję: „wygenerowano za pomocą AI”, czuję, jakbym przeniosła się do Orwellowskiego roku 1984.

Nie znał jej imie­nia, ale wie­dział, że pra­co­wa­ła w De­par­ta­men­cie Fik­cji. Wi­dy­wał ją cza­sem z klu­czem w dło­niach po­wa­la­nych ole­jem, do­my­ślał się więc, że za­pew­ne była kon­ser­wa­tor­ką któ­rejś z ma­szyn pi­szą­cych po­wie­ści.

G. Orwell, Rok 1984, s.1 7

Gdy treść staje się narzędziem sprzedaży lub politycznej indoktrynacji, bardzo często traci swoje pierwotne znacznie: przekazywania (jasno) informacji. Prawie 100 lat temu Orwell napisał pracę: „Politics and the English Language”. Już wtedy przestrzegał, że „język zmierza do zapaści”.

Ciekawe, że praca, napisana w 1946 roku kryje w sobie reguły językowe, które są aktualne i dziś.

Uwspółcześnione Reguły Orwella

• Stop wyświechtanym metaforom: nie używaj metafor, porównań, figur retorycznych, do których jesteś przyzwyczajony.
• Krótkie zamiast długie: nie używaj długiego słowa tam, gdzie wystarczy krótkie.
• Jenguj zdania: jeśli możliwe jest wycięcie słowa to je wycinaj.
• Strona czynna: nie używaj strony biernej, jeśli możesz użyć czynnej.
• Stop słowom-krzakom: Nie używaj obcych zwrotów, naukowych, żargonu, jeśli możesz wymyślić ich odpowiednik [w Twoim języku].
• Lepiej złam którąkolwiek z tych zasad niż powiedz coś bez sensu.

Oryginalne reguły znajdziesz w książce G. Orwella: „Politics and the English Language”.

Kto nigdy nie użył tego porównania, niech pierwszy rzuci kamieniem?

O pierwszej regule: Stop wyświechtanym metaforom: nie używaj metafor, porównań, figur retorycznych, do których jesteś przyzwyczajony – napiszę trochę więcej.

Czy Ty też, widząc kolejne szkolenie rozpoczynające się od metafory góry lodowej masz ochotę wstać i zedrzeć z siebie ubranie?

Polskie góry lodowe (Źródło: Google)

Angielskie Icebergi (Źródło: Google)

Myślę, że jak ktoś nie wie co powiedzieć, to powinien zawsze wrzucać metaforę góry lodowej. To taki przykład, który pasuje wszędzie. Trochę niedopowiedziany, trochę inteligencki. Trochę wskazuje, że osoba, która go używa jest ekspertem, bo ona przynajmniej wie, że jest ten spód góry, nieodkryty. Problem w tym, że ten przykład jest już tak wyświechtany, że można się z niego tylko śmiać. A przez to nie jest skuteczny.

A dobra metafora jest skuteczna.
Bo uruchamia wyobraźnię.

Przykład metafory, uruchamiającej wyobraźnię

Zdjęcia: https://medium.com/@hrnews1/how-ant%C3%B3nio-moniz-won-the-nobel-prize-for-the-frontal-lobotomy-in-1949-f019b51b5964, https://www.doz.pl/czytelnia/a17419-Lobotomia__czym_jest_Jak_wygladala_Dlaczego_juz_sie_jej_nie_praktykuje

Znasz tego mężczyznę? To Egas Moniz  jeden z ojców lobotomii. W latach ‘30 starał się uspokoić hałaśliwych pacjentów w szpitalu psychiatrycznym. W tym celu wbijał im przez oczodół do mózgu coś na kształt szpikulca do lodu i wiercił w głowie, żeby uszkodzić konkretną część mózgu. Zabieg był szybki i czasem robił go bez znieczulenia. Efekty były niesamowite. Potem pacjenci naprawdę się uspokajali. Co prawda nie wiedzieli też kim są, nie trzymali moczu i ogólnie niczego nie ogarniali. Ale był spokojni. Ten pan jest podobny do wielu dzisiejszych marketerów. Bo marketerzy, którzy nie znają praw psychiki są jak ten gość od lobotomii. Wiercą byle jak, byle gdzie, może trafią, może nie. A Neurocopywriting to taki sposób konstruowania treści, by lepiej trafiały do mózgu. Bez użycia drastycznych metod pomaga poprawić treści ofert sprzedażowych, rozmowy z klientem, maile, na strony www, prezentacje, posty, a nawet w CV.

Tak brzmi moje przedstawienie na szkolenia i prezentacje. Ludzie zawsze bardzo krzywią się jak pokazuję ten szpikulec.

Recepta na skuteczną metaforę

Simon Carmen w książce Made You Look podaje receptę na skuteczną metaforę. By ją stworzyć, trzeba połączyć doświadczenie z abstrakcyjną koncepcją i użyć historii do jej opowiedzenia.

C. Simon użyła przykładu porównania migreny do poruszającej się w klatce pantery. Ta metafora uruchamia naszą wyobraźnię, zmysł wzroku, dotyku. Czujesz to? Prawda? Krok po kroku smaga Twoją głowę. Raz delikatnie, raz szybciej, czasem wbija pazury. Dokładnie tak czujesz się, mając migrenę!

I właśnie temu mają służyć dobre metafory. Ułatwieniu zrozumienia skomplikowanych (często) tematów.

Badania neuromarketingowe skuteczności metafor

Carmen Simon dostarczyła też neuromarketingowych dowodów na skuteczność metafor. Testowała grupy, przedstawiając im wyświechtane i oryginalne metafory. Zaobserwowała różnice:

• grupa, której pokazała oryginalne metafory była bardziej podekscytowana/zaangażowana i zwracała większą uwagę na prezentację.
• grupa, w której pokazano wyświechtane metafory była najbardziej obciążona poznawczo (znużona, zmęczona).

Z badań EEG mózgu wprost wynika, że używanie stereotypowych metafor męczy słuchaczy i zmniejsza zapamiętywanie!

Unikaj nic nieznaczących wyrazów

Kolejna wskazówka Orwella mówi o tym, że nic nie znaczące wyrazy jak: naturalny, żywy, sentymentalny nie wnoszą wartości do treści. Ja nazywam je SKIPKAMI bo jedyne, co mózg robi, to je pomija. Jak niechcianą reklamę na darmowym Youtubie.

Każde Słowo w Tekście Ma Mieć Cel.
I (wbrew temu co wiele osób myśli) Celem Tym
NIE JEST Wpie****anie Dodatkowych Znaków
Pod SEO😵‍💫

Tak, napisałam to zdanie z dużych liter bo jest ważne. Nie napisałam go drukowanymi, bo drukowane w dużej ilości spowalniają i utrudniają czytanie: zobacz filmik Ale pierwsze litery duże w wyrazie (a reszta małe) to czytanie przyśpieszają.

współczesne pisarstwo w najgorszym wydaniu nie polega na wybieraniu słów ze względu na ich znaczenie i wymyślaniu obrazów, aby znaczenie było jaśniejsze. Polega na sklejeniu ze sobą długich pasków słów, które zostały już przez kogoś ułożone i uporządkowaniu wyników (…)

G. Orwell, Politics and the English Language

Czemu mogą służyć wyrazy?

Przedstawieniu faktów.

Dobry opis heurystyk kategorii może sprawić, że klient zmieni preferencje i wybierze produkt, który opisujesz.

Heurystyki Kategorii to w uproszczeniu główne cechy, które Twój klient sprawdza zanim kupi. Np. kupując w internecie ciuchy sprawdzasz rozmiar, materiał, jak ciuch wygląda (deklarujesz też w ankiecie, że sprawdzasz pochodzenie, mimo, że wcale tego nie robisz). Kupując auto sprawdzasz kolor – jeśli jesteś kobietą (mną) i silnik, jeśli jesteś moim mężem (Jarkiem) itd.

Badania Google’a pokazują, że odpowiednio skonstruowany opis produktu potrafi przeciągnąć klientów od jednej marki do drugiej. Na wykresie przedstawiono proces wyboru dostawcy łącza szerokopasmowego. Widać, że aż 57% osób zmieniło preferencje zakupowe tylko po poprawieniu opisu i zastosowaniu heurystyk kategorii.

Źródło: Neurodoładowania na WWW. Jak zaprojektować środek lejka i zwiększyć szansę na zakup, Marketer+, Joanna Burdek

Czemu jeszcze mogą służyć słowa w tekście?

1. Przedstawieniu korzyści
2. Obaleniu obaw
3. Zapewnieniu bezpieczeństwa klientowi. To możesz uzyskać pokazując swój autorytet i social proof (społeczny dowód słuszności).
4. Wywołaniu emocji – by ktoś poczuł, że chce kupić u Ciebie.
5. Wywołaniu skojarzeń z okazją, by klient nauczył się kupować od Ciebie i wyrobił nawyk.
6. Przyśpieszeniu zachowania. Na przykład przez wskazanie ograniczoności, natychmiastowości, zastosowanie języka straty.

Reguły Orwella pomagają uniknąć językowych pułapek

Mimo, że napisane prawie 100 lat temu, wskazówki George’a Orwella wciąż są aktualne. Promują jasność, przejrzystość i precyzję językową. To jest ważne dla skutecznej komunikacji. Unikanie wyświechtanych zwrotów, zbędnych słów, strony biernej oraz obcych zwrotów i żargonu to zasady, które pomagają uniknąć językowych pułapek. Dzięki nim Twój tekst stanie się bardziej żywy i zrozumiały.

Orwell przypomina nam, że najważniejszym celem pisania jest przekazywanie sensu – dlatego warto czasem złamać zasady, by unikać niejasności i bełkotu.

---

Więcej (411 stron) o skutecznym pisaniu, w tym o języku obaw i korzyści przeczytasz w książce Neurocopywriting.

A jeśli ten tekst Ci się podobał, zapraszam do mojego newslettera na Linkedin.

O autorce:

---

Joanna Burdek to autorka 2 książek, w tym książki „Neurocopywriting” (jednej z najlepszych książek o sprzedaży i marketingu 2024 w rankingu Pawła Janczewskiego). Ma ponad 18 lat doświadczenia w marketingu, od 5 specjalizuję się w skutecznej komunikacji biznesowej. Pracowała dla takich marek jak Continental, Echo Investment, Archicom, Multikino, O bag (autorka strategii tej marki w Polsce), Winkhaus, Zamek Wawel. Jest autorką w magazynach branżowych, prelegentką na konferencjach. Szkoli z neurokomunikacji marketerów w Marketer+ oraz dyrektorów sprzedaży w ICAN Institute. O jej szkoleniach  mówią, że są „na światowym poziomie” i „śmiertelnie konkretne”.

Źródła:

• G. Orwell, Politics and the English Language
• Simon Carmen, Made You Look
• G. Orwell, Rok 1984
• J. Burdek, Neurodoładowania na WWW, Marketer+