Ostatnio odezwał się do nas (do mnie i Jarka) znajomy, któremu jakiś czas wcześniej podpowiadaliśmy, jak inaczej pokazać cenę oferty. Rozmowę zaczął od: „To, co mi doradziliście, zadziałało mi już dwa (na dwa) razy!” Co ciekawe, nie obniżył ceny. Nie dorzucił „rabatu tylko do piątku”.

Powiększył cenę. I dwa razy wygrał zlecenie.

Co zrobił? Zmienił coś innego: sposób, w jaki mózg klienta tę cenę zobaczył i ocenił. Kiedy klient mówi: „za drogo”. wielu sprzedawców słyszy: „musisz zejść z ceny”. A to wcale nie musi tego oznaczać!

Bo gdyby faktycznie ludzie kupowali to, co tanie lub to, co spełnia swoje funkcje, nie byłoby na świecie marek luksusowych i wszyscy chodzilibyśmy w klapkach Lidla (btw. kocham klapki Lidla).

Co może oznaczać „za drogo”?

„Nie widzę, dlaczego mam zapłacić aż tyle”. Albo: „Nie mam z czym tej ceny porównać”. Albo: „Koszt jest bardzo widoczny, a wartość prawie niewidoczna”.

Dlatego pierwszą reakcją na „za drogo” nie powinno być jej zmniejszenie.

Co zrobić, by klient nie chciał z Tobą negocjować ceny?

Cena nie jest tylko liczbą

Lubimy myśleć, że cena działa jak informacja z matmy: 12 000 zł to 12 000 zł. 20 000 zł to 20 000 zł.

Ale tak nie jest, bo klient, który widzi liczbę nie ma w mózgu Excela (choć mam niektórych znajomych, co wydaje im się, że mają).

Cenę rozważa w kontekście. Porównujemy ją z innymi cenami, wcześniejszymi doświadczeniami, oczekiwaniami, tym, co dostajemy w zamian, a nawet z tym, co sama cena sugeruje nam na temat produktu.

Ciekawostka:

W badaniu Baby Shiva, Ziva Carmona i Dana Ariely uczestnicy pili ten sam napój energetyczny. Jedna grupa kupowała go po normalnej cenie, druga po obniżonej. Osoby, które sądziły, że napój był przeceniony, później radziły sobie gorzej z zadaniami poznawczymi. Autorzy opisali to jako marketingowy efekt placebo: cena wpłynęła na jego doświadczaną skuteczność!

Jeszcze bardziej śmiesznie pokazano to na winie.

Hilke Plassmann i jej współpracownicy podawali uczestnikom wino, informując ich o różnych cenach. Gdy ludzie wierzyli, że piją droższe wino, oceniali jego smak jako przyjemniejszy. Zmieniała się również aktywność obszaru mózgu związanego z doświadczaniem przyjemności.

Cena poprawiła smak. Mniam!

AHA. To oczywiście nie znaczy: „Im drożej, tym zawsze lepiej”.

Jak pokazać cenę, żeby klient nie widział tylko kosztu?

U znajomego, o którym pisałam na początku, zaczęliśmy od prostego pytania: co klient widzi w chwili, kiedy dochodzi do ceny? Skorzystaj z tych porad i zanim dasz rabat, sprawdź pięć rzeczy.

1. Nie rzucaj ceny w próżnię. Zakotwicz ją

Czy 12 245 zł to dużo? Nie wiadomo. Cena bez punktu odniesienia jest trudna do oceny. Mózg potrzebuje porównania.

Dlatego zamiast rozpoczynać prezentację od: 12 245 zł, możesz najpierw pokazać szerszy, droższy wariant: Wariant pełny: 19 345 zł, a dopiero później: Wariant rekomendowany: 12 245 zł. Pierwsza liczba tworzy punkt odniesienia dla kolejnej.

Chodzi o pokazanie realnego punktu odniesienia, z którym cenę można sobie porównać i dojść do wniosku, że jest super.

2. Konkretnie = mniej negocjują

Co wygląda bardziej jak cena policzona na podstawie konkretnych danych? 12 000 zł czy: 12 125 zł? Precyzyjna kwota sugeruje, że oferujący ma więcej wiedzy i dokładniej ją skalkulował. Nie zaokrąglaj każdej liczby – czasem warto pokazać cenę, która wygląda na wynik kalkulacji. Chyba, że sprzedajesz luksusowe produkty – to wtedy klient może chcieć płacić dużo, bo go stać (choć ostatnio widziałam stronę z luksusowymi autami. o precyzyjnych cenach).

3. Nie dokarmiaj ceny walutą. Odchudź ją

Porównaj:

12 234,65 złotych brutto i:

12 234 zł

Matematycznie różnica jest niewielka. Percepcyjnie pierwszy zapis jest dla mózgu więęęęęęęęęęęększy. Badania nad prezentacją cen pokazują, że sposób zapisu może wpływać na postrzeganie wielkości liczby. Im dłuższa, tym wyższa.

[mała rzecz, a cieszy, co? – możesz to zastosować u siebie za 0 zł]

4. Zmień „tak albo nie” w wybór

Kiedy klient widzi tylko jedną ofertę: 11 945 zł. Ma prostą decyzję: biorę czy nie biorę? I żeby porównać musi iść do konkurencji. A tego nie chcemy…

Co możesz zrobić? Na przykład pokaż trzy realne warianty:

PREMIUM: 14 995 zł

PLUS: 11 945 zł

BASIC: 8 935 zł

Co się zmieniło? Klient dostał możliwość porównania zakresu, wartości i ceny. Jego wybór zmienił ramę z bierz albo spadaj na mniej stresujący: „która opcja najbardziej mi odpowiada?”

5. Rozpakuj cenę, wakacje się skończyły.

Sprzedawcy często pakują wartość ceny do walizki i tak zapakowaną wręczają klientowi. Wybierz, ale nie rozpakowuj. Potem się dowiesz, co jest w środku!

Bo co właściwie oznacza, jak mówisz klientowi: 12 125 zł? Samo w sobie — niewiele. Jest drogo. Ale: 12 125 zł, w tym:

• przygotowanie strategii,
• konsultacje (4 godziny),
• analiza (8 godzin),
• materiały,
• poprawki (2 tury),
• wdrożenie,
• opieka podczas projektu,
• wsparcie po jego zakończeniu

to już zupełnie inna informacja. Cena przestaje odpowiadać tylko na pytanie: „Ile?” Zaczyna odpowiadać na ważniejsze: „Za co dokładnie płacę?”

I tu sprzedawcy popełniają zadziwiająco prosty błąd. Nie wpisują do oferty rzeczy, które wydają im się oczywiste. „Przecież wiadomo, że są poprawki”. “Przecież wiadomo, że pomagamy przy wdrożeniu”.

Nie.

Tobie wiadomo.

Klient tego nie wie.

Co wydarzyło się z naszą ofertą?

Wróćmy do historii z początku.

• Cena została powiększona.
• Zmieniliśmy ją na precyzyjną, bez zer.
• Prezentację zaczęliśmy od najdroższej (do najtańszej).
• Dodaliśmy 2 opcje dla porównania.
• Zapisaliśmy, co wchodzi w skład ceny.
• Skróciliśmy zapis ceny.

Efekt: wygrana: 2/2 razy.

Co Ty możesz zrobić kiedy słyszysz: „Za drogo”.

Najpierw sprawdź:

1. Czy cena ma punkt odniesienia? Czy klient wie, w porównaniu z czym ma ją oceniać?

2. Czy dałeś klientowi wybór? Czy widzi tylko jedną kwotę, czy może zestawić ze sobą sensowne warianty?

3. Czy sposób zapisu niepotrzebnie nie powiększa kosztu?

4. Czy cena wygląda na przemyślaną i skalkulowaną?

5. Czy rozpakowałeś wartość? Czy klient naprawdę widzi wszystko, co za tę kwotę otrzymuje?

I dopiero potem rozmawiaj o rabacie.

Ściskam Cię serdecznie z czerwonego hamaka,

Joanna

Źródła

• Baba Shiv, Ziv Carmon, Dan Ariely (2005), Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For, Journal of Marketing Research, 42(4), 383–393.

• Hilke Plassmann, John O’Doherty, Baba Shiv, Antonio Rangel (2008), Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness, Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(3), 1050–1054.

• Dengfeng Yan, Jaideep Sengupta, Robert S. Wyer Jr. (2014), Package size and perceived quality: The intervening role of unit price perceptions, Journal of Consumer Psychology, 24(1), 4–17.

• David D. Loschelder, Johannes Stuppi, Roman Trötschel (2014), “€14,875?!”: Precision Boosts the Anchoring Potency of First Offers, Social Psychological and Personality Science, 5(4), 491–499.

• Joel Huber, John W. Payne, Christopher Puto (1982), Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis, Journal of Consumer Research, 9(1), 90–98.

• Keith S. Coulter, Pilsik Choi, Kent B. Monroe (2012), Comma N’ cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions, Journal of Consumer Psychology, 22(3), 395–407.